The Impact of Data-Based Marketing Activities On Consumer Purchase Intention

Yıl 2023, , 245 - 266, 31.07.2023

Demet Çakmak , Sevgi Nur Sadedil

https://doi.org/10.33723/rs.1295394

Öz

Corporations that aim to change the behavior of the target audience in the direction they want and to create purchasing intentions for their own products and services apply to surveillance practices and create their marketing strategies by analyzing the consumer data they obtain. However, the consumer response to developing a marketing strategy by analyzing consumer data is unknown. The study is important with regard to contributing to the correct technics of marketing communication strategies by proving consumer behavior towards data based marketing activities. The aim of this study is to reveal whether data-based marketing activities based on electronic surveillance have an impact on creating purchase intention in consumers. The population of the study consists of people between the ages of 16-74 who live in Turkey and shop online. In the study, quantitative research method and online survey technique were used. Convenience sampling, one of the non-random sampling methods, was used. SPSS 24.0 software was used in the analysis of the data. T-Test and Anova test were applied and it was found that people's trust in data-based marketing applications is low. Research findings reveal that data-based marketing activities negatively affect the purchase intention of the target audience.

Anahtar Kelimeler

Data Based Marketing, Personalized Advertising, Purchasing Intention, Panopticon, Superpanopticon

VERİ TABANLI PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN TÜKETİCİ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ

Öz

Hedef kitlede istedikleri yönde davranış değişikliği yapmayı, onlarda kendi ürün ve hizmetlerine yönelik satın alma niyeti oluşturmayı amaçlayan işletmeler, gözetim pratiklerine başvurmakta ve elde ettikleri tüketici verilerinin analizlerini yaparak pazarlama stratejilerini oluşturmaktadır. Fakat, tüketici verilerinin analiz edilerek pazarlama stratejisi geliştirilmesine yönelik tüketici tepkisi bilinmemektedir. Çalışma, veri tabanlı pazarlama faaliyetlerine yönelik tüketici davranışını ortaya koyarak, pazarlama iletişimi stratejilerinin doğru yapılmasına katkı sunması açısından önemlidir. Bu çalışmanın amacı; elektronik gözetime dayalı veri tabanlı pazarlama faaliyetlerinin tüketicide satın alma niyeti yaratmada etkisi olup olmadığını ortaya koymaktır. Çalışmanın evrenini, Türkiye’de yaşayan ve internetten alışveriş yapan 16-74 yaş aralığında yer alan kişiler oluşturmaktadır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi ve online anket tekniği kullanılmıştır. Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Verilerin analizinde SPSS 24.0 paket programından yararlanılmıştır. T-Testi ve Anova testleri uygulanmış ve insanların veri tabanlı pazarlama uygulamalarına yönelik güveninin düşük olduğu tespit edilmiştir. Araştırma bulgularına göre, veri tabanlı pazarlama faaliyetleri, hedef kitlenin satın alma niyetini olumsuz yönde etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler

Veri Tabanlı Pazarlama, Kişiselleştirilmiş Reklam, Satınalma Niyeti, Panoptikon, Süperpanoptikon

Kaynakça

• Beauchamp, B.M. (2013). Don’t Invade My Personal Space: Facebook’s Advertising Dilemma. The Journal of Applied Business Research. 29(1), 91-96.
• Beldad, A., Jong, M.D. & Steehouder, M. (2010). How Shall I Trust The Faceless and the Intangible? A Literature Review on the Antecedents of Online Trust. Computers in Human Behavior, 26(5), 857-869.
• Bozkurt, İ. (2013). Pazarlama İletişiminde Sihirli Dokunuşlar. İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Carter, L.L. (2009). Consumer Receptivity of Foreign Products: The Roles of Country of Origin Image, Consumer Ethnocentrism and Animosity, [Dissertation Doctoral Thesis. Old Dominion University. Business Administration].
• Castaneda, J. A., Montoso, F. J., & Luque, T. (2007). The Dimensionality of Customer Privacy Concern on The Internet. Online Information Review, 31(4), 420-439. Doı: 10.1108/14684520710780395.
• Chiu, C.M., Chang, C.C., Cheng, H. L., & Fang, Y.H. (2009). Determinants of Customer Repurchase Intention in Online Shopping. Online Information Review, 33(4), 761-784. Https://Doi.Org/10.1108/14684520910985710
• Çelik, H.E. & Yılmaz, V. (2011). Extending the Technology Acceptance Model for Adoption of E-Shopping By Consumers in Turkey. Journal Of Electronic Commerce Research, 12(2), 152-164.
• Çoroğlu, C. (2002). Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi. İstanbul: Alfa Yayınları.
• Dolgun, U. (2008). Şeffaf Hapishane Gözetim Toplumu. İstanbul: Ötüken Yayınevi.
• Farinosi, M. (2011). Deconstructing Bentham’s Panopticon: The New Metaphors of Surveillance In The Web 2.0. Environment. Triple C: Cognition, Communication, Co-Operation, 9(1), 62-76.
• Foucault, M. (2006). Hapishanenin Doğuşu. (M. A. Kılıçbay, çev). İstanbul: İmge Kitabevi.
• Gefen, D., Karahanna, E. & Straub, D.W. (2003). Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model. Management Information Systems Research Center, 27(1), 51-90.
• Giddens, A. (2008). Ulus Devlet Ve Şiddet. İstanbul: Kalkedon Yayınları.
• Güven, S. K. (2011). Gözetimin Toplumsal Meşruiyeti. Medya Mahrem: Medyada Mahremiyet Olgusu ve Transparan Bir Yaşamdan Parçalar, Köse, H. (Ed.)., 173-198. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Kim, D.J., Ferrin, D.L. & Rao, H.R. (2008). A Trust Based Consumer Decision Making Model in Electronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk and Their Antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564.
• Klopping, I. M., & Mckinney, E. (2004). Extending the Technology Acceptance Model and the Task Technology Fit Model to Consumer E-Commerce. Information Technology Learning and Performance Journal, 22, 35-48.
• Kung, M., Monroe, K.B. & Cox, J.L. (2002). Pricing on the Internet. Journal Of Product and Brand Management, 11(5), 274-287.
• Lyon, D. (2006). Günlük Hayatı Kontrol Etmek Gözetlenen Toplum. (G. Soykan, çev). İstanbul: Kalkedon Yayınları.
• Patron, M. (2002). If Databased Marketing Was So Good, Why is CRM So Bad? Journal of Database Marketing. Sayı: 10 (2), 102-103.
• Poster, M. (2012). Foucault, Deleuze ve Yeni Medya. Cogito, 70-71 İstanbul: Yapıkredi Yayınları.
• Stalder, F. (2002). Opinion. Privacy is not the Antidote to Surveillance. Surveillance & Society, 1(1), 120-124.
• Şahin, A. (2004). Müşteri Odaklı Pazarlama Yöntemleri. İstanbul: Beta Yayınevi.
• Turgut, E., Akyok, A. & Giray, G. (2016). Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılamaları ile Satın Alma Niyeti ve Ağızdan Ağıza İletişim Arasındaki İlişki. Journal of Life Economics, 3(8), 55-74.
• TUİK, Türkiye İstatistik Kurumu, https://shorturl.at/zET35.
• TUİK, Türkiye İstatistik Kurumu, https://shorturl.at/xDT46.
• TUİK, Türkiye İstatistik Kurumu, https://shorturl.at/hyQX1.
• Yazıcıoğlu, Y. & S. Erdoğan. (2004). Spss Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.