VERİ TABANLI PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN TÜKETİCİ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ

Corporations that aim to change the behavior of the target audience in the direction they want and to create purchasing intentions for their own products and services apply to surveillance practices and create their marketing strategies by analyzing the consumer data they obtain. However, the consumer response to developing a marketing strategy by analyzing consumer data is unknown. The study is important with regard to contributing to the correct technics of marketing communication strategies by proving consumer behavior towards data based marketing activities. The aim of this study is to reveal whether data-based marketing activities based on electronic surveillance have an impact on creating purchase intention in consumers. The population of the study consists of people between the ages of 16-74 who live in Turkey and shop online. In the study, quantitative research method and online survey technique were used. Convenience sampling, one of the non-random sampling methods, was used. SPSS 24.0 software was used in the analysis of the data. T-Test and Anova test were applied and it was found that people's trust in data-based marketing applications is low. Research findings reveal that data-based marketing activities negatively affect the purchase intention of the target audience.

Hedef kitlede istedikleri yönde davranış değişikliği yapmayı, onlarda kendi ürün ve hizmetlerine yönelik satın alma niyeti oluşturmayı amaçlayan işletmeler, gözetim pratiklerine başvurmakta ve elde ettikleri tüketici verilerinin analizlerini yaparak pazarlama stratejilerini oluşturmaktadır. Fakat, tüketici verilerinin analiz edilerek pazarlama stratejisi geliştirilmesine yönelik tüketici tepkisi bilinmemektedir. Çalışma, veri tabanlı pazarlama faaliyetlerine yönelik tüketici davranışını ortaya koyarak, pazarlama iletişimi stratejilerinin doğru yapılmasına katkı sunması açısından önemlidir. Bu çalışmanın amacı; elektronik gözetime dayalı veri tabanlı pazarlama faaliyetlerinin tüketicide satın alma niyeti yaratmada etkisi olup olmadığını ortaya koymaktır. Çalışmanın evrenini, Türkiye’de yaşayan ve internetten alışveriş yapan 16-74 yaş aralığında yer alan kişiler oluşturmaktadır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi ve online anket tekniği kullanılmıştır. Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Verilerin analizinde SPSS 24.0 paket programından yararlanılmıştır. T-Testi ve Anova testleri uygulanmış ve insanların veri tabanlı pazarlama uygulamalarına yönelik güveninin düşük olduğu tespit edilmiştir. Araştırma bulgularına göre, veri tabanlı pazarlama faaliyetleri, hedef kitlenin satın alma niyetini olumsuz yönde etkilemektedir.