Online Alışverişte Gıda Ürünlerine Yönelik Satın Alma Kararlarının Planlı Davranış Teorisi Yöntemi ile İncelenmesi: İzmir ili Örneği

Öz

Amaç: Çalışmanın temel amacı internet üzerinden gıda ürünleri alışverişlerinde tüketicilerin satın alma davranışlarında niyetin, tutumun, öznel normun ve algılanan davranışsal kontrolün etkisini tespit etmektir. Tasarım/Metodoloji/Yaklaşım: Bu çalışmada, İzmir ilinin metropol ilçelerinde ikamet eden tüketicilerinden elde edilen birincil kaynaklı veriler kullanılarak, sosyal psikoloji alanının önemli modellerinden biri olan Planlı Davranış Teorisi kullanılarak internet üzerinden gıda ürünleri alışverişlerinde tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörler incelenmiştir. Bulgular: Araştırmanın genel sonucuna bakılacak olursa, internet üzerinden gıda ürünleri alışverişine karşı tüketicilerin çekimser ve karmaşık bir yaklaşım içinde oldukları düşünülmektedir. Tüketicilerin internet üzerinden alışveriş yapma kararında çevresinde bulunan kişilerin olumlu olumsuz etkilerinin bulunduğu görülmektedir. Özgünlük ve Değer: Bu ve bundan sonraki çalışmaların sonuçları, gıda sektöründeki e-ticaret yapan veya yapmayı planlayan işletmeler için yararlı ve pazarlama faaliyetlerine yön verici araştırmalar olacaktır. Market zincirleri online platformları ve tüketicilerin bu platformlara yaklaşımlarını, online alışveriş ve online gıda alışverişi hakkındaki tutum ve algılarını belirleyerek pazarlama stratejilerini geliştirebileceklerdir.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama
• online pazarlama
• tüketici davranışları
• Planlı Davranış Teorisi
• Sebepli Davranış Teorisi
• Faktör analizi.

An Examination of Customers' Purchase Decisions Towards Online Shopping of Food Products Utilizing the Theory of Planned Behavior: The Case of İzmir Province

Öz

Purpose: The main purpose of this study is to determine the influence of intention, attitude, subjective norm, and perceived behavioral control on the consumers' purchase behavior in online shopping for food products. Design/Methodology/Approach: In this study, the factors influencing the consumers' purchase decisions for food products in online shopping are examined using the data that is obtained from the consumers residing in the metropolitan districts of İzmir as the primary data source. The examination is performed utilizing the Theory of Planned Behavior which is one of the most important social-psychological models. Findings:The overall results of the study point out that consumers have a hesitant and complex approach to shopping for food products over the internet. It is also seen that the people in the same circle have a positive or negative impact on the decision of consumers to shop online. Originalty/Value: It is evaluated that the results of this research and future studies in this direction will assist the businesses that perform or plan to perform e-commerce for food products and guide them through their marketing activities. It is also propounded that supermarket chains will be able to improve their marketing strategies by determining the online marketplaces and consumers' approaches to these platforms, their attitudes, and perceptions about online shopping and online food shopping.

Anahtar Kelimeler

• Marketing
• online marketing
• consumer behavior
• Theory of Planned Behavior
• Theory of Reasoned Action
• Factor analysis.

Kaynakça

1. Ajzen, I., (1985). From Intentions To Actions: A Theory Of Planned Behavior, İn Kuhl, Action-Control: From Cognition To Behavior. Springer, Heidelberg, pp 11-39.
2. Ajzen, I., (1991). “The Theory of Planned Behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Process. 50(2): 179-211.
3. Ajzen, I., (2005). Attitudes, Personalit and Behavior (Second Edition). Open University Press.
4. Ajzen, I., Fishbein, M., (1980). Understanding Attitudes ans Predicting Social Behaviour. Prentice- Hall, Englewood Cliffs.
5. Akıncı, S., Kıymalıoğlu, A., (2015). Pazarlama Teorileri, (Planlı Davranış Teorisi). (Editörler; Mehmet İsmail Yağcı ve Serap Çabuk), MediaCat.
6. Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E., (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı. 8. Baskı. Sakarya Kitabevi. Sakarya
7. Çakır, Aktulay, M.T., (2014). Postmodern Tüketim Ve Tüketicinin Değişen Özellikleri “Online Satın Almaya Yönelik Tutumların Ayrıştırılmış Planlı Davranış Teorisi Çerçevesinde İncelenmesi”. Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, Doktora Tezi, İstanbul.
8. Erten, S., (2002). “Kız ve Erkek Öğrencilerin Evde Enerji Tasarrufu Yapma Davranış Amaçlarının Planlanmış Davranış Teorisi Yardımıyla Araştırılması”. Hacettepe Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 22, 67-73.

9. George, F.F., (2002). Influences on the intent to make Internet purchases. Internet Research, 12(2): 165-180.
10. Hair, J.F., Bush, R.P. and Ortinau, D.J., (2000). Marketing Research: A Practical Approach For The New Millenium. Singapore: McGraw Hill Higher Education.
11. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E., 2010. Multivariate Data Analysis A Global Perspective. Pearson. 7th ed. Global Edition.
12. Hansen, T., Jensenb, J.M. and Solgaarda, H.S., (2004). “Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behaviour “. International Journal of Information Management, 24(6): 539-50.
13. İşler, D.B., (2008). Konaklama işletmelerinde E-İş Sürecinin Adaptasyonunun Teknoloji Kabullenme Modeli ve Planlı Davranış Teorisi Çerçevesinde Değerlendirilmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi, Doktora Tezi, Isparta.
14. Korkmaz S., Sertoğlu A., (2013). Genç Tüketicilerin Sürdürülebilir Gıda Tüketimi Davranışının Güven ve Değerlere Dayanan Planlı Davranış Teorisi Kapsamında Tartışılması Malhotra, N.K., (2010). Marketing Research, An Applied Orientation. 6th ed. New Jersey: Pearson.
15. Newbold, P., (1995). Statistics for Business and Economics. Prentice-Hall International. New Jersey.
16. Öztürk, A., Nart, S. ve Altunışık, R., (2015). Tüketicilerin Helal Tüketim Davranışlarının Belirleyicileri:Planlı Davranış Teorisi Çerçevesinde Bir Araştırma. International Journal of Islamic Economics and Finance Studies, 1(2): 141-160.
17. Ramus, K., Nielsen, N.A., (2005). “Online grocery retailing: what do consumers think?”. Internet Research, Ranchhod, 15(3): 335-52.
18. Şen, Ö., (2017). Online Alişverişlerde Satın Alma Davranışının Planlı Davranış Teorisi, Teknoloji Kabul Modeli, Yenilik Yayılım Kuramı, Tüketici Alışkanlıkları ve Güven Faktörleriyle İncelenmesi. Haliç Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Doktora Tezi, İstanbul.
19. Tabachnick B.G., Fidell, L.S., (2007). Using Multivariate Statistics, 5th ed. New York: Pearson.
20. Turan, A., H., (2011). “İnternet Alışverişi Tüketici Davranışını Belirleyen Etmenler: Planlı Davranış Teorisi (TPB) ile Ampirik Bir Test., Doğuş Üniversitesi Dergisi, 12(1): 128-143. TÜİK, (2020). 2019 yılı Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması. Ankara.
21. Tümtürk, A., (2015). İnternet Üzerinden Alişveriş Niyetini Belirleyen Faktörlerin İncelenmesi: Türkiye’de Alişveriş Deneyim Düzeylerinin Farkliliğina İlişkin Bir Model Önerisi Celal Bayar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Doktora Tezi, Manisa.