Pazarlama alan yazınında Covid-19 ile ilgili çalışmaların araştırılması

Covid-19 pandemisini yavaş yavaş geride bıraktığımız, ancak dünyanın farklı bölgelerinde halen sona ermediği ve gelecekte pek çok salgının yaşanmasının olası olduğu uzmanlar tarafından bildirilmektedir. Her toplumun aynı düzeyde etkilenmediği ve tam olarak aynı tepkileri vermediği ancak iş yapma biçimlerinden insan davranışlarına kadar pek çok faktörü değiştiren pandemi ile ilgili Türkiye’de pazarlama alan yazınına katkı sağlayan çeşitli akademik çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmanın amacı tüm dünyayı farklı düzeylerde ancak derinden etkileyen Covid-19 pandemisiyle ilgili Türkiye’de pazarlama alanında yapılan çalışmaların sistematik bir alan yazını taraması ile incelenmesidir. Yapılan alan yazını taramasıyla Covid-19 pandemisini pazarlama açısından ele alan çalışmaların hizmet pazarlaması konusunda yoğunlaştığı, bunu tüketici davranışları ve dijital pazarlama konularının takip ettiği belirlenmiştir. Araştırmaların yöntemine bakıldığında ampirik çalışmaların çoğunlukta olduğu, araştırma tasarımı olarak ise; nitel çalışmalara yoğunlaşıldığı görülmüştür. Araştırmaların yayımlandığı dergiler incelendiğinde; bazı dergilerin Covid-19 özel sayısı yayınlamış olmalarına rağmen pazarlama alan yazınına katkı sağlayan makale sayıları açısından dergiler arasında belirgin bir fark tespit edilememiştir. Araştırmacıların kurumları hakkında ise belirgin bir eğilimin söz konusu olmadığı görülmüştür.

It is reported by experts that we have gradually left the Covid-19 pandemic behind, but that it has not yet ended in different parts of the world and it is possible to experience many more epidemics in the future. Various studies have been carried out and contributed to the marketing literature in Turkey regarding the pandemic period which not every society was affected at the same level and did not give exactly the same reactions but affected many factors from the way of doing business to human behavior. The aim of this study is to examine the studies conducted in the field of marketing in Turkey regarding the Covid-19 pandemic, which affects the whole world at different levels but deeply, with a systematic literature review. It has been determined that the studies dealing with the Covid-19 pandemic in terms of marketing concentrate on service marketing, followed by consumer behavior and digital marketing. When we look at the methodology of studies, empirical studies are in the majority, and the focus was on qualitative studies as a research design. When the journals where the studies are published are examined, no significant difference has been found between the journals in terms of the number of articles contributing to the marketing literature although some journals have published special issues of Covid-19. It was observed that there was no clear trend about the institutions of the researchers.