REKLAMLARDA ENGELLİ TEMSİLLERİNİN KULLANIMININ ENGELLİLERE YÖNELİK TUTUMLARA ETKİSİ

Öz

Geleneksel reklamcılık anlayışını değiştiren gelişmeler ile beraber kapsayıcı reklamcılık gündeme gelmiştir. Kapsayıcı reklamcılık, farklı kimlikleri, bedenleri ve yaşam deneyimlerini görünür kılarak reklamların toplumun çeşitliliğini yansıtmasını amaçlayan bir iletişim yaklaşımıdır. Reklamlarda idealize edilen bedenler yerine toplumu yansıtan daha gerçekçi temsiller yer almıştır. Engelli bireylerin reklamlardaki temsilini ele alarak, bu temsillere yönelik izleyici tutumunu ortaya koymaya odaklanan bu makalede, reklamların engelli bireylere yönelik olumsuz algıyı değiştirmedeki rolü değerlendirilmiştir. Engelli haklarını gözeten ve engellilik konusunda farkındalık oluşturacağı düşünülen reklamların bu amacı gerçekleştirip gerçekleştirmediği bilinmemektedir. Reklamların engellilere yönelik farkındalıktaki rolü belirlenip, toplumsal farkındalığı artıracak stratejiler geliştirilmesine katkı sunması açısından araştırmada elde edilen sonuçlar önemlidir. Nicel araştırma yöntemi ve online anket tekniği kullanılarak 153 geçerli katılımcıdan elde edilen veriler değerlendirilmiştir. Reklamlardan önce ve sonra katılımcıların engelli bireylere yönelik tutumlarının farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek amacıyla yapılan çalışmada, "Toplumsal Uyum Puanı", "Yardımseverlik Puanı", "Engelli Bireyleri Yük Olarak Görme Puanı" "Engelli Bireylerden Rahatsız Olma Puanı" olmak üzere dört farklı boyut incelenmiştir. Reklamlardan sonra katılımcıların toplumsal uyum düzeylerinin yükseldiği, engelli bireylerden rahatsız olma düzeylerinin azaldığı ve yardımseverlik eğilimlerinin arttığı görülmüştür. Reklam içeriklerinin engelli bireylere yönelik olumlu tutumların gelişmesinde etkili bir araç olabileceği ortaya konmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Kapsayıcı reklam
• Engellilerin reklamlarda temsili
• Reklama yönelik tutum
• Çeşitlilik ve kapsayıcılık
• Toplumsal farkındalık.

THE EFFECT OF USING DISABLED REPRESENTATIONS IN ADVERTISEMENTS ON ATTITUDES TOWARDS PEOPLE WITH DISABILITIES

Öz

With the developments that changed the traditional understanding of advertising, inclusive advertising came to the agenda. Inclusive advertising is a communication approach that aims to make advertisements reflect the diversity of society by making different identities, bodies, and life experiences visible. Instead of idealized bodies in advertisements, more realistic representations reflecting the society have taken place. In this article, which focuses on the representation of disabled people in advertisements and focuses on revealing the audience attitude towards these representations, the role of advertisements in changing the negative perception of disabled people is evaluated. It is not known whether advertisements, which protect the rights of disabled people and are thought to raise awareness about disability, fulfill this purpose. Research results are important in terms of determining the role of advertisements in disability awareness and contributing to the development of strategies to increase social awareness. The data obtained from 153 valid participants were evaluated using quantitative research method and online survey technique. In the study conducted to determine whether the attitudes of the participants towards people with disabilities differed before and after the advertisements, “Social Harmony Score”, “Benevolence Score”, “Viewing People with Disabilities as a Burden Score” “Score of Being Uncomfortable with People with Disabilities” four different dimensions were analyzed. After the advertisements, it was observed that the participants' level of social cohesion increased, their level of discomfort with disabled people decreased and their tendency towards benevolence increased. It was revealed that advertisement content can be an effective tool in the development of positive attitudes towards people with disabilities.

Anahtar Kelimeler

• Inclusive advertising
• Representation of people with disabilities in advertising
• Attitudes towards advertising
• Diversity and inclusion
• Social awareness.

Kaynakça

1. Ads of the World. (n.d). Ads of the World. https://www.adsoftheworld.com/
2. Amazon Advertising. (2021). Inclusive marketing: A guide to creating inclusive campaigns, https://advertising.amazon.com/library/guides/inclusive-marketing
3. Associaçao Salvador. (2023, Ekim). Impossibilities [Advertisement]. Ads of the World. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/impossibilities
4. Aytemur Sağıroğlu, N. (2017). Sağlam bedenlilik ideolojisi üzerine eleştirel bir inceleme. YDÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 10(2), 148-168.
5. Bedensel Engelliler Spor Federasyonu. (2016). Bedensel Engelliler Spor Federasyonu reklam filmi [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=nFJttsqBo-0
6. Burcu, E. (2011). Türkiye'deki engelli bireylere ilişkin kültürel tanımlamalar: Ankara örneği. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 28(1).
7. Casale, R. (2024). Can you hear me? The inclusive advertising and its representation. puntOorg International Journal, 9(2), 208–227.
8. Çolak, M., & Çetin, C. (2014). Öğretmenlerin engelliliğe yönelik tutumlari üzerine bir araştirma. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(1), 191-211.

9. Engelsiz Eğitim. (n.d). Engelsiz eğitim programı ile hayallere engel yok [Video]. YouTube. Erişim tarihi 11 Şubat 2025, https://www.youtube.com/watch?v=3g_Wzf1jCRM
10. Erişilebilir Teknoloji. (n.d.). Vodafone 5G Teknolojisi ile hayalleri gerçekleştirmek [Video]. YouTube. Erişim tarihi 11 Şubat 2025, https://www.youtube.com/watch?v=LsjSf2Fires
11. Gazi, M. A., & Çakı, C. (2019). Engelli istihdamına yönelik hazırlanan kamu spotu reklamları: Amerika Birleşik Devletleri Çalışma Bakanlığı üzerine inceleme. Sosyal Güvenlik Dergisi, 9(2), 409-430. https://doi.org/10.32331/sgd.658885
12. Gedik, Z., & Toker, H. (2018). Üniversite öğrencilerinin engelli bireylere yönelik tutumları ve sosyal beğenirlik düzeyleri. Yükseköğretim ve Bilim Dergisi/Journal of Higher Education and Science, 8(1), 111-116.
13. Genç, S. (2021). Görme engellilerin oynadığı reklam filmleri [Blog yazısı]. BlindLook. https://blindlook.com/blogs/g%C3%B6rme-engellilerin-oynad%C4%B1%C4%9F%C4%B1-reklam-filmleri
14. Grech, M. (2018). The choice of models with disability in advertising. [PDF file]. University of Malta. https://www.um.edu.mt/media/um/docs/faculties/socialwellbeing/departments/disabilitystudies/studentsassignments/MariaGrechDisabilityAndCultureAdverts.pdf
15. Haller, B., & Ralph, S. (2001). Profitability, diversity, and disability images in advertising in the United States and Great Britain. Disability Studies Quarterly, 21(2).
16. Hughes, B., & Paterson, K. (1997). The social model of disability and the disappearing body: Towards a sociology of impairment. Disability & Society, 12(3), 325–340. https://doi.org/10.1080/09687599727209
17. İHUAM. (2021). İnsan Hakları Evrensel Beyannamesi. https://ihuam.ankara.edu.tr/insan-haklari-evrensel-beyannamesi/#:~:text=Madde%201%20%3A%20T%C3%BCm%20insanlar%20%C3%B6zg%C3%BCr,inan%C3%A7lar%C4%B1na%20bak%C4%B1lmaks%C4%B1z%C4%B1n%20e%C5%9Fit%20haklara%20sahiptir
18. Kulkarni, Y., & Iyer, K. (2023). Influence of Disability-Inclusive Advertising on Behavioral Intention-An Intergenerational Analysis. Studies in Media and Communication, 11(6), 271-287.
19. McDonald's Germany. (2024, Temmuz 25). Smurf Happy Meal Summer 2024. Ads of the World. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/smurf-happy-meal-summer-2024
20. McDonald's. (2023, Aralık). We the (in)visible [Advertisement]. Ads of the World. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/we-the-in-visible
21. Meşe, İ. (2014). Engelliliği açıklayan sosyal model nedir?.Sosyal Politika Çalışmaları Dergisi, (33).
22. Metin, M. (n.d). Engellilik, kavramsal boyut, toplumsal yansıma. MediSep Blog. Erişim tarihi 11 Şubat 2025, https://medisep.org/mediblog-blog9
23. Myong, Y., Shin, H. I., Lee, J. E., Cho, W., & Yi, Y. G. (2021). Development and validation of a new scale to assess attitudes and perspectives toward persons with disabilities. Annals of Rehabilitation Medicine, 45(4), 331-340.
24. Rochette, A., Desrosiers, J., & Noreau, L. (2001). Association between personel and environmental factors and te occurence of handicap situations following a stroke. Disability and Rehabilitation. 23 (13). 559-569.
25. Seoul Metropolitan Government. (2024, Mart 18). The Eyes. Ads of the World. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/the-eyes-b7b490ca-6522-4311-b019-769a5e9ddc78
26. Shell Reklamı. (n.d). Bir Kişi Daha! [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=IeXcT3DNOVY Şahin, H., & Cengiz, İ. (2017). Üniversite personelinin işyerinde engelliye yönelik tutumlarının belirlenmesi. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(2), 473-481.
27. Şimşek, B., Ataman Yancı, H.B., & Yurtseven, C.N. (2024). Engelli bireylere yönelik tutum ve bakış açıları ölçeğinin Türkçeye uyarlanması. International Journal of Eurasia Social Sciences (IJOESS), 15(57), 1294-1314. https://doi.org/10.35826/ijoess.4522
28. T.C. Aile ve Sosyal Hizmetler Bakanlığı. (n.d.). Engelli Haklarına İlişkin Sözleşme [Web sayfası]. Erişim tarihi 11 Şubat 2025, https://www.aile.gov.tr/eyhgm/engellilerin-haklarina-iliskin-sozlesme/sozlesme-surumleri-ve-ek-protokol/normal-surum/tam-metin/
29. Tervo, R. C., & Palmer, G. (2004). Health professional student attitudes towards people with disability. Clinical rehabilitation, 18(8), 908-915.
30. TUİK. (n.d.). Yaş grubuna göre nüfus. Nüfus İstatistikleri Portalı. https://nip.tuik.gov.tr/?value=YasGrubunaGoreNufus
31. Valuable 500, Nikkei ve Nippon Foundation. (2024, Aralık 3–4). SYNC25 Accountability Summit [Zirve]. Ads of the World. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/sync25
32. Vogt, P. W., Gardner, D. C., & Haeffele, L. M. (2012). When to use what research design. The Guilford Press. Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.