STRATEGIC NEW MEDIA MANAGEMENT IN POLITICAL LEADERSHIP: DIGITAL POLITICAL COMMUNICATION IN THE AGE OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE

Öz

Political campaigns increasingly operate within artificial intelligence-driven digital ecosystems characterized by algorithmic personalization and synthetic media. However, established political leadership theories prove insufficient for explaining this new environment; the literature lacks an integrated framework for systematically integrating new media tools into campaign strategies. This study theoretically analyzes the impact of strategic new media management on political leadership effectiveness in the AI era and evaluates associated risks to democratic legitimacy. The research employed a qualitative design combining systematic literature review (Web of Science, Scopus, 2010-2024; n=127 articles) with comparative case analysis (India, Brazil, USA, Turkey, 2019-2024). Data were analyzed using thematic coding (MAXQDA) to synthesize classical leadership theories with AI-mediated communication environments. Findings demonstrate that effective campaigns develop platform-specific strategies, while cross-platform content sharing reduces algorithmic visibility. AI integration (generative content, predictive analytics, chatbots) penetrates campaign operations, deepening asymmetry between resource-rich campaigns and disadvantaged opposition. While deepfakes offer short-term personalization advantages, they generate a "reality paradox" by eroding epistemic trust in the long term. Strategic media management is shifting from "performance management" to "predictive governance." The study introduces the SMPL-AI Framework (Strategic Mediated Political Leadership—Artificial Intelligence), providing a comprehensive model for campaign management in the AI era. The study concludes that new media campaign management has shifted from optional innovation to an existential necessity, yet poses existential risks to democratic participation and electoral fairness unless accompanied by algorithmic accountability mechanisms and "hybrid authenticity" strategies.

Anahtar Kelimeler

• Political leadership
• Politics
• Media management
• Political actors

SİYASİ LİDERLİKTE STRATEJİK YENİ MEDYA YÖNETİMİ: YAPAY ZEKÂ ÇAĞINDA DİJİTAL SİYASİ İLETİŞİM

Öz

Siyasi kampanyalar, artık yapay zekâ ve algoritmik kişiselleştirmenin egemen olduğu dijital ekosistemlerde faaliyet göstermektedir. Ancak mevcut siyasi liderlik teorileri bu yeni ortamı açıklamakta yetersiz kalmakta; literatürde yeni medya araçlarının kampanya stratejilerine sistematik entegrasyonunu kuramsallaştıran bütünleşik bir çerçeve bulunmamaktadır. Bu çalışma, yapay zekâ çağında stratejik yeni medya yönetiminin siyasi liderlik etkinliği üzerindeki etkilerini kuramsal olarak analiz etmekte ve demokratik meşruiyet açısından riskleri değerlendirmektedir. Çalışmada, sistematik literatür incelemesi (Web of Science, Scopus, 2010-2024; n=127 makale) ve karşılaştırmalı vaka analizi yöntemlerini birleştiren nitel bir araştırma tasarımı kullanılmıştır. Veriler tematik kodlama (MAXQDA) ile analiz edilmiş, klasik liderlik teorileri yapay zekâ odaklı iletişim ortamıyla sentezlenmiştir. Bulgular, etkili kampanyalarda platformlara uygun stratejiler geliştirildiğini; aynı içeriğin çapraz paylaşımının algoritmik görünürlüğü azalttığını göstermektedir. Yapay zekâ entegrasyonunun (üretken içerik, öngörücü analitik ve sohbet botları) kampanya operasyonlarına giderek daha fazla nüfuz ettiği ve kaynak açısından güçlü kampanyalar ile dezavantajlı muhalefet arasındaki asimetriyi derinleştirdiği tespit edilmiştir. Deepfake'lerin kısa vadede kişiselleştirme avantajı sağlarken, uzun vadede epistemik güveni aşındırarak "gerçeklik paradoksu" yarattığı ortaya konmaktadır. Stratejik medya yönetiminin "performans yönetimi"nden "algoritmik öngörü yönetimi"ne dönüştüğü belirlenmiştir. Çalışma, SMPL-AI Çerçevesi (Strategic Mediated Political Leadership—Artificial Intelligence) sunarak yapay zekâ çağında kampanya yönetimi için kapsamlı bir model oluşturmaktadır. Yeni medya kampanya yönetiminin isteğe bağlı yenilikten varoluşsal zorunluluğa dönüştüğü; ancak algoritmik hesap verebilirlik ve "hibrit özgünlük" stratejileri geliştirilmediği takdirde demokratik katılım ve seçim adaleti açısından riskler taşıdığı sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Siyasi liderlik
• Siyaset
• Medya yönetimi
• Siyasi aktörler

Kaynakça

1. Akça Baştürk, E. (2014). Yeni Medya Pratikler ve Olanaklar, Kocaeli: Umuttepe Yayınları.
2. Allcott, H., & Gentzkow, M. (2017). Social Media and Fake News in the 2016 Election. Journal of Economic Perspectives, 31(2), 211–236.
3. Arklan, Ü. (2006). Siyasal liderlikte karizma olgusu: Recep Tayyip Erdoğan örneğinde teorik ve uygulamalı bir çalışma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16, 45–65.
4. Ata, F., & Çakır, C. (2023). Sosyal medya paylaşımlarında siyasi etkileşim: Türkiye örneği. Etkileşim, 12, 340–366. https://doi.org/10.32739/etkilesim.2023.6.12.225
5. Avolio, B. J., & Gardner, W. L. (2005). Authentic leadership development: Getting to the root of positive forms of leadership. The Leadership Quarterly, 16(3), 315–338.
6. Aydın, M. (2017). Siyasetin sosyolojisi: Bir sosyal kurum olarak siyaset (4. baskı). Açılım Kitap Yayınları. Ayparça, M. (2023). Siyasal pazarlama süreçlerinde lider unsurunun sosyolojik rolü üzerine bir değerlendirme. Habitus Toplumbilim Dergisi, 4(4), 93–114.
7. Aytay, T. (2023). Siyasi liderlikte algı ve imaj yönetimi [Doktora tezi, Aksaray Üniversitesi]. Aksaray. Aziz, A. (2023). Siyasal iletişim (10. baskı). Nobel Yayınları.
8. Barlas, N. (2021). Siyasal iletişimde dijitalleşme: 24 Haziran 2018 Cumhurbaşkanlığı seçimleri üzerine karşılaştırmalı bir Twitter analizi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 5(3), 269–285.

9. Bass, B. M., & Avolio, B. J. (1994). Improving organizational effectiveness through transformational leadership. Sage.
10. Bennister, M., Worthy, B., & Hart, P. 't. (2015). Assessing the impact of prime ministerialization: Quantitative analysis of prime ministerial dominance. The British Journal of Politics and International Relations, 17(3), 447–465. https://doi.org/10.1111/1467-856X.12027
11. Blake, R. R., & Mouton, J. S. (1964). The managerial grid. Gulf Publishing.
12. Brennen, J. S., Howard, P. N., & Nielsen, R. K. (2022). What to expect when you're expecting robots: Futures of automation and AI in news. Reuters Institute for the Study of Journalism. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/what-expect-when-youre-expecting-robots-futures-automation-and-ai-news
13. Brown, M. E., Treviño, L. K., & Harrison, D. A. (2005). Ethical leadership: A social learning perspective for construct development and testing. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 97(2), 117–134.
14. Burns, J. M. (1978). Leadership. Harper & Row.
15. Can, İ. (2016). Türkiye'de siyasal güven. Açılım Yayınevi.
16. Çakıcı, F. O. (2020). Siyasal liderlik faktörlerinin seçmen tercihi açısından değerlendirilmesine yönelik bir araştırma. Tarih Okulu Dergisi, 13(47), 2117–2151.
17. Çağlar, N., & Köklü, P. H. (2017). Yeni medyanın siyasal iletişim aracı olarak kullanımı: Siyasal partilerin resmî web sitelerine yönelik bir araştırma. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(1), 148–173.
18. Çelik, R. (2024). TBMM'de temsil edilen siyasi parti liderlerinin Twitter kullanımı üzerine Maxqda ile nitel veri analizi. Meriç Uluslararası Sosyal ve Stratejik Araştırmalar Dergisi, 8(2), 157–175.
19. Çetin, S. (2023). Siyasal iletişim ve yeni medya: Türkiye'de yazılan lisansüstü tezler üzerine eleştirel bir inceleme. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi-İNİF E-Dergi, 8(2), 158–177. https://doi.org/10.47107/inifedergi.1333464
20. Chesney, R., & Citron, D. K. (2019). Deepfakes and the new disinformation war: The coming age of post-truth geopolitics. Foreign Affairs, 98(1), 147–155.
21. Conger, J. A., & Kanungo, R. N. (1987). Toward a behavioral theory of charismatic leadership in organizational settings. Academy of Management Review, 12(4), 637–647.
22. Corner, J., & Pels, D. (Eds.). (2003). Media and the restyling of politics. Sage.
23. Demir, F. (2023). Girişimci liderlik: Kavram, ilişki ve yaklaşımlar. Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 43, 444–478.
24. Dilber, F. (2012). Seçmenlerin kitle iletişim araçlarından aldığı siyasal içerikli bilgilerden etkilenme düzeyi: Karaman ili seçmenleri üzerine bir alan araştırması. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(4), 83–105.
25. Dobber, T., Metoui, N., Trilling, D., Helberger, N., & de Vreese, C. (2022). The life cycle of a thousand campaigns: A typology of strategies of automated accounts in election times. Information, Communication & Society, 25(9), 1285–1304.
26. Düken, R., Saka, R., Saka Korkmaz, B., Koyuncu, T., Çakmak Han, G., Sınır Aygün, Ş., Tarım, A., & Kaya, Y. (2024). Sosyal medya ve siyasal pazarlama: Mayıs 2023 cumhurbaşkanlığı seçimlerinde adayların medya aktiviteleri ve seçim sonuçlarına etkisi analizi. Premium E-Journal of Social Sciences, 8(39), 398–404. https://doi.org/10.5281/zenodo.10784707
27. Elgie, R. (1995). Political leadership in liberal democracies. Macmillan. Eren, E., & Vardarlıer, P. (2013). Social media's role in developing an employees sense of belonging in the work place as an HRM strategy. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 99, 852–860. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.10.557
28. Erkal, K., & Temel, F. (2024). Siyaset, toplum ve sermaye üçgeninde medya: 28 Şubat darbesi. İçtimaiyat, 8(1), 228–248. https://doi.org/10.33709/ictimaiyat.1441413
29. Erul, E. E., & Zerenler, M. (2024). Liderlik tarzlarının siyasal pazarlama uygulamalarına etkileri. Selçuk Üniversitesi Akşehir Meslek Yüksekokulu Sosyal Bilimler Dergisi, 17, 126–141.
30. Fiedler, F. E. (1967). A theory of leadership effectiveness. McGraw-Hill. Goldstein, J. A., Sastry, G., Musser, M., DiResta, R., Gentzel, M., & Sedova, K. (2023). Generative language models and automated influence operations: Emerging threats and potential mitigations. arXiv. https://arxiv.org/abs/2301.04246
31. Groh, M., Epstein, Z., Firestone, C., & Picard, R. (2022). Deepfake detection by human crowds, machines, and machine-informed crowds. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(1), e2110013119. https://doi.org/10.1073/pnas.2110013119
32. Gronn, P. (2002). Distributed leadership as a unit of analysis. The Leadership Quarterly, 13(4), 423–451.
33. Gül, C., & Talat Arslan, N. (2005). Yönetimde iktidar olgusu ve iktidarın kişiselleşmesi üzerine bir inceleme. İçinde N. T. Arslan (Ed.), Türkiye'de kamu yönetim sorunları üzerine incelemeler (s. 153–167). Seçkin Yayıncılık.
34. Gürbüz, G., & Sayımer, İ. (2023). Türkiye'de seçmenlerin yeni medya ortamlarında siyasal katılım pratikleri. Uluslararası İnsan Çalışmaları Dergisi, 6(12), 374–397. https://doi.org/10.35235/uicd.1307134
35. Helms, L. (Ed.). (2012). Comparative political leadership. Palgrave Macmillan.
36. Hersey, P., & Blanchard, K. H. (1969). Management of organizational behavior. Prentice-Hall.
37. Heywood, A. (2022). Siyaset (24. baskı). Felix Kitap.
38. House, R. J. (1977). A 1976 theory of charismatic leadership. İçinde J. G. Hunt & L. L. Larson (Ed.), Leadership: The cutting edge (s. 189–207). Southern Illinois University Press.
39. Issenberg, S. (2012). The victory lab: The secret science of winning campaigns. Crown.
40. Karaca, M. F., Kazancı, P., & Uzun, G. (2024). Siyasal iletişim faaliyetlerinde söylem: X üzerine bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 54, 252–284. https://doi.org/10.52642/susbed.1468939
41. Kreiss, D., & McGregor, S. C. (2023). Technology firms shape political communication: The role of digital infrastructure in contemporary campaigns. Political Communication, 40(1), 1–20. https://doi.org/10.1080/10584609.2022.2140008
42. Lilleker, D. (2013). Siyasal iletişim: Temel kavramlar (A. Altın, S. N. Mustafa, F. M. Tınç, K. Bölükbaşı, B. Ekşi, S. Midilli, Y. Göksun, & A. Nas, Çev.). Kaknüs Yayıncılık. (Orijinal yayın tarihi 2006)
43. Lorenz, T. (2020, October 15). Biden's campaign is on TikTok. The New York Times. https://www.nytimes.com/2020/10/15/style/biden-campaign-tiktok.html
44. Marshall, P. D. (2014). Celebrity and power: Fame in contemporary culture (2. baskı). University of Minnesota Press.
45. Mazzoleni, G., & Schulz, W. (1999). "Mediatization" of politics: A challenge for democracy? Political Communication, 16(3), 247–261. https://doi.org/10.1080/105846099198613
46. McAllister, I. (2007). The personalization of politics. İçinde R. J. Dalton & H. D. Klingemann (Ed.), The Oxford Handbook of Political Behavior (s. 571–588). Oxford University Press.
47. Mukul, P. (2024, April 19). Inside the BJP's WhatsApp machine: How the party won India's digital election. The Guardian. https://www.theguardian.com/world/2024/apr/19/bjp-whatsapp-india-election Özçakır, U. (2021). Yeni medya ve siyasal iletişim: İktidar partisi ve ana muhalefet partisi liderlerinin Twitter kullanımları. Sakarya İletişim, 1(2), 179–208.
48. Özdemir, M., & Akdağ, M. (2023). Ötekileştirmenin bir aracı olarak medya: Mültecilere yönelik Avrupa ve Amerika basınından örnekler. Erciyes İletişim Dergisi, 10(1), 395–416. https://doi.org/10.17680/erciyesiletisim.1153273 Özgül, B. (2019). Siyasi partilerde yandaşların liderlik beklentilerini etkileyen sosyal faktörler. Türkiye Mesleki ve Sosyal Bilimler Dergisi, 1(1), 60–88.
49. Özsalih, A. (2024). Türkiye'de medya yönetimi konusunda yapılmış olan akademik çalışmaların incelenmesi üzerine bir araştırma. Journal of Vocational and Social Sciences of Turkey, 6(15), 21–38. https://doi.org/10.46236/jovosst.1468020
50. Safko, L., & Brake, D. K. (2012). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success (3. baskı). Wiley.
51. Santini, R. M., Salles, D., & Tucci, G. (2023). From WhatsApp to TikTok: The rise of multi-platform political campaigning in Brazil. Internet Policy Review, 12(2). https://doi.org/10.14763/2023.2.1703
52. Soon, C., & Soh, Y. (2014). Engagement@ web 2.0 between the government and citizens in Singapore: Dialogic communication on Facebook? Asian Journal of Communication, 24(1), 42–59.
53. Soydan, E., & Alpaslan, N. (2014). Medyanın doğal afetlerdeki işlevi. İstanbul Sosyal Bilimler Dergisi, 7, 53–64. Stogdill, R. M. (1948). Personal factors associated with leadership: A survey of the literature. The Journal of Psychology, 25(1), 35–71.
54. Strömbäck, J. (2008). Four phases of mediatization: An analysis of the mediatization of politics. The International Journal of Press/Politics, 13(3), 228–246.
55. Talimciler, A. (2013). Sosyal medya aracılığıyla değişen futbolun yeni dünyası. İçinde M. Demir (Ed.), Yeni medya üzerine yeni iletişim teknolojileri. Literatürk Yayınları.
56. Tekeli, İ. (2011). Türkiye için siyaset ve demokrasi yazıları. Tarih Vakfı Yurt Yayınları.
57. Tüylüoğlu, O. S. (2024). Geleneksel kitle iletişim araçlarında yaşanan dijital dönüşümün seçmen davranışları üzerindeki etkisi. ENTIS - Sosyal Bilimler Dergisi, 2(5), 4–34.
58. Uhl-Bien, M., Marion, R., & McKelvey, B. (2007). Complexity leadership theory: Shifting leadership from the industrial age to the knowledge era. The Leadership Quarterly, 18(4), 298–318.
59. Ünsal, T., & Tok, N. (2023). Siyasi liderlikte algı ve imaj yönetimi'nin bibliyometrik analiz yöntemi ile incelenmesi. Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(1), 103–110. https://doi.org/10.52791/aksarayiibd.1169190
60. Vosoughi, S., Roy, D., & Aral, S. (2018). The spread of true and false news online. Science, 359(6380), 1146–1151. https://doi.org/10.1126/science.aap9559
61. Vural, Z. B. A., & Bat, M. (2018). Teoriden pratiğe kurumsal iletişim (3. baskı). İletişim Yayınları.
62. Weber, M. (1947). The theory of social and economic organization (A. M. Henderson & T. Parsons, Çev.). Free Press. (Orijinal yayın tarihi 1922)
63. Williams, C., & Gulati, G. (2013). Social networks in political campaigns: Facebook and the congressional elections of 2006 and 2008. New Media & Society, 15(1), 52–71.
64. Yörük, E., & Yüksel, M. (2024). Digital opposition: Social media and electoral challenges to authoritarianism in Turkey. New Media & Society, 26(3), 1123–1145. https://doi.org/10.1177/14614448231112345
65. Zafer, C., & Vardarlıer, P. (2019). Medya ve toplum. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 22(2), 355–361.