Brand Boycotts and Crisis Communicatıon on Social Media: An Analysis of ‘Twitter (X)’ User Comments with Text Mining

Öz

Through social media platforms, societies can reflect their information, wishes, needs or reactions. The open nature of social media to all these processes enables societies to use these environments frequently. Especially when a situation that affects societies occurs, people can share their thoughts through social media very quickly and in some cases influence the thoughts of others. In this direction, after the earthquake disaster that occurred in Kahramanmaraş on February 6, 2023, people first used social media to inform and carry out relief activities. Afterwards, boycotts started against organizations that did not send support to the earthquake region, did not make supportive posts about the earthquake, and did not inform the public about the support through social media. Measuring the continuity of these boycotts and then analyzing their content accurately is very important for brands in the context of crisis communication. In times of crisis, it is not possible to follow, analyze and present the results of tens of thousands of content. In this study, the posts about Starbucks, one of the brands boycotted after the earthquake that occurred on February 6, were analyzed with the data mining method and the computational social sciences method was used. Within the scope of this method, the Tweets between February 9, 2023 and March 19, 2023, the date when Starbucks, which remained silent in the first days of the earthquake, made its first statement, were included in the study. The relevant data were subjected to BERT sentiment analysis after going through data cleaning processes and then data visualizations were made. The results of the sentiment analysis conducted on 20,000 data points to the high number of negative tweets. According to the analysis data, there were 13621 negative, 5059 positive and 1320 neutral tweets. In terms of sentiment, the tweets are distributed as 68% negative, 7% neutral and 25% positive.

Anahtar Kelimeler

• Brand Boycott
• Crisis Communication
• Brand Communication
• Sentiment Analysis
• Social Media

Sosyal Medyada Marka Boykotları ve Kriz İletişimi: ‘Twitter (X)’ Kullanıcı Yorumlarının Metin Madenciliği ile İncelenmesi

Öz

Sosyal medya platformları aracılığıyla toplumlar bilgilerini, isteklerini, ihtiyaçlarını veya tepkilerini yansıtabilmektedir. Sosyal medyanın tüm bu süreçlere açık yapısı ise toplumların bu ortamları sıkça kullanmasını sağlamaktadır. Özellikle toplumları etkileyen bir durum meydana geldiğinde insanlar oldukça hızlı bir şekilde sosyal medya aracılığıyla düşüncelerini paylaşabilmekte ve kimi durumlarda da başkalarının düşüncelerini etkileyebilmektedir. Bu doğrultuda, 6 Şubat 2023 tarihinde Kahramanmaraş merkezli meydana gelen deprem felaketi sonrasında insanlar öncelikle bilgilendirme ve yardım faaliyetlerini yürütme amacıyla sosyal medya ortamlarını kullanmışlardır. Daha sonrasında ise deprem bölgesine destek göndermeyen, depremle ilgili destekleyici paylaşımlar yapmayan ve yapılan destekler hakkında sosyal medya üzerinden toplumu bilgilendirmeyen kurumlar hakkında boykotlar başlamıştır. Bu boykotların devamlılığının ölçülmesi ve devamında da içeriklerinin doğru bir şekilde analiz edilmesi markalar açısından kriz iletişimi bağlamında oldukça önemlidir. Kriz anlarında on binlerce içeriğin takip edilmesi, analiz edilmesi ve sonuçlarının sunulması çok da mümkün görülmemektedir. Çalışmada, 6 Şubat tarihinde meydana gelen deprem sonrasında boykot edilen markalardan birisi olan Starbucks’a yönelik paylaşımlar veri madenciliği yöntemi ile analiz edilmiş ve hesaplamalı sosyal bilimler yöntemi kullanılmıştır. Bu yöntem dahilinde depremin ilk günlerinde sessiz kalan Starbucks’ın ilk açıklama yaptığı tarih olan 9 Şubat 2023 ile 19 Mart 2023 tarih aralığındaki Tweetler araştırmaya dahil edilmiştir. İlgili veriler, veri temizleme süreçlerinden geçirildikten sonra BERT duygu analizine tabii tutulmuş ve sonrasında veri görselleştirmeleri yapılmıştır. Yirmi bin veri üzerinden gerçekleştirilen duygu analizi sonuçları negatif tweet’lerin fazlalığına dikkat çekmektedir. Analiz verilerine göre 13621 negatif, 5059 pozitif ve 1320 nötr tweet’in olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tweetler duygu durumları bakımından yüzdesel olarak %68 negatif, %7 nötr ve %25 pozitif dağılım göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Boykotu
• Kriz İletişimi
• Marka İletişimi
• Sosyal Medya
• Duygu Analizi

Kaynakça

1. ​Akçay, E. (2023). Halkla ilişkiler ve stratejik sessizlik: Kurumsal niyetler üzerine nitel bir analiz. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (51), 258-272.
2. ​Akcan, B., Merdin, M., & Erdoğan, M. G. (2023). Afet iletişimi, politik tüketim ve sosyal medya: 6 Şubat Kahramanmaraş örneği. Yeni Medya, 14, 266-283.
3. ​Alakoç, B. (2023, 30 Mart). Kriz anlarında yüzünü topluma dönen marka. 12 Haziran 2023 tarihinde https://tr.linkedin.com/pulse/kriz-anlar%C4%B1nda-y%C3%BCz%C3%BCn%C3%BC-topluma-d%C3%B6nen-marka-beril-alakoc adresinden erişilmiştir.
4. ​Alexander, D. E. (2014). Social media in disaster risk reduction and crisis management. Science and engineering ethics, 20, 717-733.
5. ​Altun, F. (2023). Merhaba. Marketing Türkiye, (393), 3.
6. ​Apaydın, L. (2023, 02 10). Navigating the challenges of disaster communication for brands. 24 Kasım 2023 tarihinde https://www.linkedin.com/pulse/navigating-challenges-disaster-communication-brands-levent-apaydin adresinden erişilmiştir.
7. ​Ağca, A. T. (2021). Sosyal medyada kriz yönetimi: Dardanel krizinin durumsal kriz iletişimi modeline göre incelenmesi. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, 18, 170-193.
8. ​Backfried, G., & Shalunts, G. (2016). Sentiment analysis of media in German on the refugee crisis in Europe. Information Systems for Crisis Response and Management in Mediterranean Countries: Third International Conference, ISCRAM-med (ss. 234-241). Springer International Publishing.

9. ​Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177-186.
10. ​Boe, A. R. (1979). Fitting the corporation to the future. Public Relations Quarterly, 24(4), 4-6.
11. ​Boyacı, M. (2020). Dijital aktivizmde sosyal medya kullanımı: Bir çevrimiçi hacktivist ağının analizi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 9(2), 931-965.
12. ​Boyacı, M., & Boztepe Taşkıran, H. (2019). Sosyal medyanın marka kişiliği yönünden kullanımı: markaların sosyal medyadaki kişilik sunumları ile hedef kitlelerin marka kişilik algısını karşılaştırmaya yönelik bir araştırma. Yeni Medya,(6), 46-63.
13. ​Brown, A. (2002). Avoiding unwelcome surprises. The Futurist, 36(5), 21.
14. ​Cioffi-Revilla, C. (2014). Introduction to computational social science. Springer.
15. ​Coombs, W. T. (1999). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding. Sage.
16. ​Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2005). The effect of affect in organizational settings. An exploratory study of stakeholder emotions: Affect and crises (Cilt 1) ( ss. 263-280) içinde. Emerald Group Publishing Limited.
17. ​Deloitte. (2021). The Deloitte global 2021 millennial and gen z survey. Deloitte. 12 Temmuz 2023 tarihinde https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/mk/Documents/about-deloitte/2021-deloitte-global-millennial-survey-report.pdf adresinden erişilmiştir.
18. ​Demiröz, K. (2020). Afet kriz yönetiminde sosyal medyanın işlevselliği ve zararları üzerine bir inceleme. Resilience, 4(2), 293-304.
19. ​Domdouzis, K., Akhgar, B., Andrews, S., Gibson, H., & Hirsch, L. (2016). A social media an crowdsourcing data mining system for crime prevention during and post-crisis situations. Journal of Systems and Information Technology, 18(4), 364-382.
20. ​Ettenson, R., & Klein, J. (2005). The fallout from French nuclear testing in the South Pacific: A longitudinal study of consumer boycotts. International Marketing Review, 22(2), 199-224.
21. ​Fahey, L., & King, W. R. (1977). Environmental scanning for corporate planning. Business Horizons, 20(4), 61-71.
22. ​Falkheimer, J., & Heide, M. (2006). Multicultural crisis communication: Towards a social constructionist perspective. Journal of contingencies and crisis management, 14(4), 180-189.
23. ​Fearn-Banks, K. (2016). Crisis communications: A casebook approach (5 baskı). Routledge.
24. ​Finau, G., Tarai, J., Varea, R., Titifanue, J., Kant, R., & Cox, J. (2018). Social media and disaster communication: A case study of Cyclone Winston. Pacific Journalism Review, 24(1), 123-137.
25. ​Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. (2004). Fame & fortune: How successful companies build winning reputations. FT Press.
26. ​Genç, F. N. (2008). Kriz iletişimi: Marmara depremi örneği. Selçuk İletişim, 5(3), 161-175.
27. ​Genel, Z., & Erdem, E. (2021). Markaların sosyal aracılı krizlerle mücadelesinde yeni yaklaşımlar: Fairy krizi örneği. Uluslararası Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli Dergisi, 4(1), 171-192.
28. ​Gilpin, D., & Murphy, P. (2008). Crisis management in a complex world. Oxford University Press.
29. ​Gundelach, B. (2020). Political consumerism as a form of political participation: Challenges and potentials of empirical measurement. Social Indicators Research, 151(1), 309-327.
30. ​Hasluck, A. (tarih yok). Five ways to know whether it’s an issue or a crisis. 22 Kasım 2023 tarihinde https://claritycommunications.com.au/five-ways-to-know-whether-its-an-issue-or-a-crisis/ adresinden erişilmiştir.
31. ​Hawkins, M. A. (2019). The effect of activity identity fusion on negative consumer behavior. Psychology & Marketing, 36(4), 395-409.
32. ​He, H., Kim, S., & Gustafsson, A. (2021). What can we learn from #StopHateForProfit boycott regarding corporate social irresponsibility and corporate social responsibility? Journal of Business Research, 131, 217-226.
33. ​Heimerl, F., Lohmann, S., Lange, S., & Ertl, T. (2014). Word cloud explorer: Text analytics based on word clouds. IEEE 47th Hawaii International Conference on System Sciences (ss. 1833-1842). Hawaii.
34. ​Houston, J. B., Hawthorne, J. P., Park, E. H., Goldstein Hode, M., Halliwell, M. R., Turner McGowen, S.E., Davis, R., Vaid, S., Mcelderry, J., & Griffith, S. A. (2015). Social media and disasters: A functional framework for social media use in disaster planning, response, and research. Disasters, 39(1), 1-22.
35. ​ICAEW Insights. (2021, 09 01). How social media is shaping the new generation’s political outlook. 12 Temmuz 2023 tarihinde https://www.icaew.com/insights/insights-specials/when-chartered-accountants-save-the-world/how-social-media-is-shaping-the-new-generations-political-outlook adresinden erişilmiştir.
36. ​Ilgın, H. Ö., Şahin, A., & Kurtulmuş, M. (2023). Afet iletişimi çerçevesinden afet döneminde dijital kanalların kullanımı üniversiteler üzerine bir analiz. M. A. Göngen & Y. Kesgin (Ed.), Yeni medya araştırmaları dil, imaj, fenomenler, teknoloji, dezenformasyon içinde (ss. 37-59). Özgür Yayınları.
37. ​Jensen, K. B. (2020). Handbook of media and communication research: Qualitative and quantitative methodologies. Routledge.
38. ​Jin, Y., & Pang, A. (2010). Future directions of crisis communication research: Emotions in crisis–The next frontier. The handbook of crisis communication içinde (ss. 677-682). Blackwell Publishing Ltd.
39. ​Kaur, M., Verma, R., & Otoo, F. N. (2021). Motions in leader’s crisis communication: Twitter sentiment analysis during COVID-19 outbreak. Journal of Human Behavior in the Social Environment, 31(1-4), 362-372.
40. ​Kim, C., & Kinoshita, A. (2023). Do you punish or forgive socially responsible companies? A cross-country analysis of boycott campaigns. Journal of Retailing and Consumer Services, 71, 103232.
41. ​Kim, C., Kim, W., & Nakami, S. (2022). Do online sales channels save brands of global companies from consumer boycotts? A geographical analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 68, 103069.
42. ​Mishra, M. S., & Sharma, R. W. (2019). Brand crisis-sentiment analysis of user-generated comments about @Maggi on Facebook. Corporate Reputation Review, 22(2), 48-60.
43. ​Mitroff, I. I. (2019). Crisis management and environmentalism: A natural fit. D. T. H. Weir & G. Mars (Ed.), Risk management (ss. 545-557). Routledge.
44. ​Mogel, L. (2002). Making it in public relations. Lawrence Erl Baum.
45. ​Odabaşı, Y. (2013). Siyasallaşan tüketici, tuketim ve marka yönetimi. Brand Age, (54), 26-29.
46. ​Omar, N. A., Nazri, M. A., Zainol, Z., Ali, M. H., & Alam, S. S. (2019). Perceived severity of halal violation: CSR and consumer boycott. The South East Asian Journal of Management, 13(2), 6.
47. ​Onden, A., Kiygi-Calli, M., & Yolbulan-Okan, E. (2018). Brand crisis in social media: Case study using sentiment analysis. Journal of Management, Marketing and Logistics (JMML), 5(3), 246-254.
48. ​Ozbay, F. A., & Alatas, B. (2020). Fake news detection within online social media using supervised artificial ı̇ntelligence algorithms. Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, 540.
49. ​Önder, N. (2021, 07 24). CMO’ların pandemi sonrası için ilkyardım çantasında neler var?. Marketing Türkiye. 12 Haziran 2023 tarihinde https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/cmolardan-ongoruler/ adresinden erişilmiştir.
50. ​Özkaya, B., & Ülker, Y. (2020). Markaların sosyal medyada oluşan sinik tutuma yönelik yaklaşımları. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(1), 115-128.
51. ​Öztürk, N., & Ayvaz, S. (2018). Sentiment analysis on Twitter: A text mining approach to the Syrian refugee crisis. Telematics and Informatics, 35(1), 136-147.
52. ​Peltekoğlu, F. B. (2007). Halkla ilişkiler nedir? Beta Yayınları.
53. ​Pourebrahim, N., Sultana, S., Edwards, J., Gochanour, A., & Mohanty, S. (2019). Understanding communication dynamics on Twitter during natural disasters: A case study of Hurricane Sandy. International journal of disaster risk reduction, 37, 101176.
54. ​Procopio, C. H., & Procopio, S. T. (2007). Do you know what it means to miss New Orleans? Internet communication, geographic community, and social capital in crisis. Journal of applied communication research, 35(1), 67-87.
55. ​Repman & ZENNA. (2018). Sosyal linçler, marka krizleri ve itibar. 12 Temmuz 2023 tarihinde www.repman.com.tr/tr/wp-content/uploads/2018/06/Sosyal-Lin%C3%A7-ve-Marka-Krizleri-Ara%C5%9Ft%C4%B1rmas%C4%B1-RepStorm2018-V1.pdf adresinden erişilmiştir.
56. ​Reuter, C., Hughes, A. L., & Kaufhold, M.A. (2018). Social media in crisis management: An evaluation and analysis of crisis ınformatics research. International Journal of Human–Computer Interaction, 34(4), 280-294.
57. ​Ruder Finn. (2023, 10 Şubat). Collaboratıon & consensus: Do consumers feel heard? 12 Haziran 2023 tarihinde https://ruderfinn.com/collaboration-and-consensus/ adresinden erişilmiştir.
58. ​Saroj, A., & Pal, S. (2020). Use of social media in crisis management: A survey. International Journal of Disaster Risk Reduction, (48), 101584.
59. ​Schulz, A., Thanh, T. D., Paulheim, H., & Schweizer, I. (2013). A fine-grained sentiment analysis approach for detecting crisis related microposts. Proceedings of the 10th International ISCRAM Conference (ss. 846-851). Baden, Almanya.
60. ​Sel, İ., & Handan, D. (2021). Ön eğitimli dil modelleri kullanarak Türkçe tweetlerden cinsiyet tespiti. Fırat Üniversitesi Mühendislik Bilimleri Dergisi, 33(2), 675-684.
61. ​Snee, H. H. (2016). Ana akım yöntembilim olarak dijital yöntemler: Giriş. H. See, C. Hine, Y. Morey, S. Roberts, & H. Watson (Eds.), Sosyal bilimler için dijital yöntemler yöntemsel yenilikler için disiplinlerarası bir kılavuz (S. Ersöz Karakulakoğlu, Çev.) içinde (ss. 1-16). Nobel Akademik Yayıncılık.
62. ​Stoll, M. L. (2009). Boycott basics: Moral guidelines for corporate decision making. Journal of Business Ethics, 84(Suppl 1), 3-10.
63. ​Tayfur, G., Cesur, Z., & Memiş, S. (2016). Sakarya Üniversitesi’nin marka kişiliğinin belirlenmesine yönelik bir araştırma. International Journal of Social Science, 54, 241-253.
64. ​Tosyalı, H. (2021). Artificial intelligence in communication studies: An investigation on studies between 1982-2021. TRT Akademi, 6(13), 680-699.
65. ​Tutar, H. (2022). Nitel araştırmalarda geçerlilik ve güvenilirlik: Bir model önerisi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 117-140.
66. ​Usta, E., & Yükseler, M. (2021). Afetlerde sosyal medya kullanımı ve etik ikilemler: İzmir Seferihisar depremi örneği. Journal of Disaster and Risk, 4(2), 249 - 269.
67. ​Valentini, C., & Kruckeberg, D. (2016). The future role of social media in ınternational crisis communication. A. Schwarz, M. Seeger, & C. Auer (Eds.), The handbook of international crisis communication research içinde (ss. 478-488).Wiley-Blackwel.
68. ​Wang, X., & Zhang, Q. (2018). Does online service failure matter to offline customer loyalty in the integrated multi-channel context? The moderating effect of brand strength. Journal of Service Theory and Practice, 28(6), 774-806.
69. ​Wartick, S. L., & Rude, R. E. (1986). Issues management: Corporate fad or corporate function? California Management Review, 29(1), 124-140.
70. ​We Are Social. (2023). Digital 2023: Global Overview Report. 12 Nisan 2023 tarihinde https://wearesocial.com/uk/blog/2023/01/digital-2023/ adresinden erişilmiştir.
71. ​Woodside, A., Akrout, H., & Mrad, M. (2023). Consumer hate and boycott communications of socially irresponsible fashion brands: Applying complexity theory in psychology and marketing research. Psychology & Marketing, 40(10), 1986-2015.
72. ​Xie, J., Choo, H. J., & Lee, H. K. (2023). Effects of consumer animosity on boycotts: The role of cognitive-affective evaluations and xenocentrism. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 1-16. 10.1108/JFMM-11-2022-0235
73. ​Yıldız, E. (2023). Sosyal medyada kriz yönetimine yönelik bir erken uyarı ve müdahale sistemi modeli (Yayımlanmamış doktora tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.