Beş Duyu Kullanımı ile Duyusal Markalama: Tüketici Tutumlarını Belirleme Üzerine Bir Odak Grup Çalışması

Yıl 2020, Sayı: 5, 52 - 71, 06.04.2020

Esra Büdün Yıldız Dilek Ertürk

https://doi.org/10.32739/etkilesim.2020.5.83

Öz

Duyusal markalama, tüketici algılarını beş duyu organı vasıtasıyla yönlendirme niyeti taşıyan bilinçli ve sistematik bir yaklaşımdır. Amaç; renk, koku, ses,
doku ve tat aracılığıyla çoklu duyusal bir bakış açısı sayesinde tüketici algılarını etkilemektir. Tüketiciler ürün veya hizmetlerle ilgili sahip oldukları yargıları,
zihinsel şemalar sayesinde edinmektedir. Buradan yola çıkarak tüketici tutumlarının, bir ürün veya hizmeti fiziksel işlevlerinden öte duyusal faktörler aracılığıyla algıladığı ve bu algıların düşünsel, duygusal ve davranışsal aktivitelerden meydana geldiği söylenebilir. Duyusal markalama ile ilgili alan yazın tarandığında yapılan çalışmaların, genellikle seçilen bir markanın beş duyu aracılığıyla algılanma biçimini ortaya koymak şeklinde gerçekleştirildiği görülmektedir. Bu çalışma ise tüketicilerin herhangi bir markaya ilişkin tutum geliştirirken beş duyu organının rolüne odaklanmıştır. Betimsel bir yöntemle gerçekleştirilen bu makalede odak grup görüşmesi ile ham verilere ulaşılmıştır. Sekizer kişiden oluşan dört farklı gruba farklı tarihlerde uygulanan odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Rastgele örnekleme modeliyle toplamda 12 erkek 20 kadından oluşan 32 kişiden veri elde edilmiştir. Çalışma kapsamında tüketicilerin bir markaya ilişkin algılamalarında beş duyunun tamamına odaklanan bütünsel bir yaklaşım ile düşünsel, duygusal ve davranışsal öğelerin nasıl kullanıldığı açıklanmaya çalışılmıştır. Tüketicilerin tercihlerini bilişsel yönlü tutumların daha çok etkilediği bunun yanı sıra duygusal ve davranışsal yönlü tutumlarının da önemli oranda tercihlerine rehberlik ettiği sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

tüketici davranışları, duyusal markalama, tutum, davranış, odak grup

Kaynakça

• Allport, G. W. (1968). “The Historical Background of Modern Social Psychology”. G. Lindzey ve E. Aronson (ed.) Handbook of Social Psychology. 1. (1-80). Reading, MA: Addison-Wesley.
• Alpert, M. I., Alpert, J. I., Maltz, E. N. (2005). “Purchase Occasion Influence on the Role of Music in Advertising”. Journal of Business Research. 58(3). 369-376.
• Areni, C. S. ve Kim, D. (1994). “The Influence of In-Store Lighting on Consumers’ Examination of Merchandise in a Wine Store”. International Journal of Research in Marketing. 11(2). 117-125.
• Başkale, H. (2016). “Nitel Araştırmalarda Geçerlik, Güvenirlik ve Örneklem Büyüklüğünün Belirlenmesi”. Dokuz Eylül Üniversitesi Hemşirelik Fakültesi Elektronik Dergisi, DEUHFED. 9(1). 23-28.
• Becker, L., van Rompay, T. J. L., Schifferstein, H. N. J., Galetzka, M. (2011). “Tough Package, Strong Taste, the Influence of Packaging Design on Taste Impressions and Product Evaluations”. Food Quality and Preference. 22(1). 17-23.
• Biswas, D., Szocs, C., Chacko, R., Wansink, B. (2017). “Shining Light on Atmospherics: How Ambient Light Influences Food Choices”. Journal of Marketing Research. 54(1). 111-123.
• Blaney, P.H. (1986). “Affect and Memory-A Review”. Psychological Bulletin. 99. 229-246.
• Bouzaabia, R. (2014). “The Effect of Ambient Scents on Consumer Responses-Consumer Type and His Accompaniment State as Moderating Variables”. International Journal of Marketing Studies. 6(1). 155-167.
• Byers, P. Y. ve Wilcox, J. R. (1988). “Focus Groups: An Alternative Method of Gathering Qualitative Data in Communication Research”. 74th Annual Meeting of the Speech Communication Association. New Orleans, LA.
• Cain, W. S. (1982). “Odor Identification by Males and Females: Predictions vs Performance”. Chemical Senses. 7(2). 129-142.
• Chandon, P., Hutchinson, J. W., Bradlow, E. T., Young, S. H. (2008). “Measuring the Value of Point-of-Purchase Marketing With Commercial Eye-Tracking Data”. M. Wedel ve R. Pieters (ed.) Visual Marketing: From Attention to Action. (225-258). New York: Erlbaum.
• Chattopadhyay, A., Dahl, D. W., Ritchie, R. J. B., Shahin, K. N. (2003). “Hearing Voices: The Impact of Announcer Speech Characteristics on Consumer Response to Broadcast Advertising”. Journal of Consumer Psychology. 13(3). 198-204.
• Dixon, P., Stone, R., Zednicko, J. (2008). Engaging Customers through Sensory Branding. Lippincott: Brand Strategy and Design.
• Engel, J. ve Blackwell, R. (1982). Consumer Behaviour. Hinsdale Illinois: The Dryden Press.
• Ertürk, Y. D. (2017). Davranışlarımız ve Biz. İstanbul: Pozitif Yayınları.
• Ertürk, Y. D. ve Ertem Eray, T. (2016). “Arama Motorları ve Sosyal Paylaşım Ağları Üzerinden Kullanıcı Tutumlarına Göre İnternet Reklamları”. A. Özkan, N. Tandaçgüneş ve B. Önay Doğan (ed.) Yeni Medya ve Reklam. (67-109). İstanbul: Derin Yayınları.
• Grohmann, B., Spangenberg, E. R., Sprott, D. E. (2007). “The Influence of Tactile Input on the Evaluation of Retail Product Offerings”. Journal of Retailing. 83(2). 237-245.
• Gulas, C. S. ve Peter H. B. (1995). “Right Under our Noses: Ambient Scent and Consumer Responses”. Journal of Business and Psychology. 10 (Sonbahar). 87-98.
• Hulten, B., Broweus N., Van Dijk, M. (2009). Sensory Marketing. New York: Palgrave Macmillan.
• Jansson-Boyd, C. V. (2010). Consumer Psychology. Open University Press.
• Kitzinger, J. (1994). “The Methodology of Focus Groups: The Importance of Interaction Between Research Participants”. Sociology of Health and Illness. 16(1). 103-121.
• Klatzky, R. L. ve Lederman, S. J. (1992). “Stages of Manual Exploration in Haptic Object Identification”. Perception and Psychophysics. 52(6). 661-670.
• Klatzky, R. L. ve Peck, J. (2012). “Please Touch-Object Properties that Invite Touch”. IEEE Transactions on Haptics. 5(2). 139-147.
• Krishna, A. (2010). Sensory Marketing. New York: Routledge.
• -------------- (2012). “An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgment and Behavior”. Journal of Consumer Psychology. 22(3).
• Kümbetoğlu, B. (2005). Sosyolojide ve Antropolojide Niteliksel Yöntem ve Araştırma. İstanbul: Bağlam Yayınları.
• Lee, C. J. ve Raghubir, P. (2008). Psychological Values of Ratings. Working Paper.
• Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. UK: Kogan Page.
• Meyers-Levy, J. ve Zhu, R. (2008). “Perhaps the Store Made You Buy It: Toward an Understanding of Structural Aspects of Indoor Shopping Environments”. M. Wedel ve R. Pieters (ed.) Visual Marketing: From Attention to Action. (192-224). New York: Erlbaum.
• Milliman, E. R. (1986). “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons”. Journal of Consumer Research. 13(2). 286-289.
• Morgan, C. T. (1980). Psikolojiye Giriş. (H. Arıcı, I. Savaşır, İ. Dinç, çev.). Ankara: Hacettepe Üniversitesi Psikoloji Bölümü Yayınları.
• Morgan, D. L. (1997). Focus Groups as Qualitative Research. California: Sage Publications.
• Mower, J. M., Kim, M., Childs, M. L. (2012). “Exterior Atmospherics and Consumer Behavior”. Journal of Fashion Marketing and Management- An International Journal. 16(4). 442-453.
• Peck, J. ve Shu, S. (2009). “The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership”. Journal of Consumer Research. 36(3). 434-447.
• Peck, J. ve Childers, T. L. (2003). “To Have and to Hold: The Influence of Haptic Information on Product Judgments”. Journal of Marketing. 67(2). 35–48.
• Robinson, E., Blissett, J., Higgs, S. (2013). “The Influence of Recent Tasting Experience on Expected Liking for Foods”. Food Quality and Preference. 27(1). 101-106.
• Rushton, A. M. ve Carson, D. J. (1989). “The Marketing of Services: Managing the Intangibles”. European Journal of Marketing. 23(8). 23-44.
• Schiffman, L. G. ve Wisenblit, J. (2015). Consumer Behavior. Avustralya: Pearson Education Limited.
• Schiffmann, L. G. ve Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behaviour. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
• Scott, L. M. (1990). “Understanding Jingles And Needledrop: A Rhetorical Approach to Music in Advertising”. Journal of Consumer Research. 17.
• Soars, B. (2009). “Driving Sales through Shoppers’ Sense of Sound, Sight, Smell and Touch”. International Journal of Retail & Distribution Management. 37(3). 286-298.
• Spence, C. ve Wan, X. (2015). “Beverage Perception and Consumption: The Influence of the Container on the Perception of the Contents”. Food Quality and Preference. 39. 131-140.
• Uddin, S. (2011). The Impact of Sensory Branding (Five Senses) on Consumer. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Karlstad: Karlstad Business School.
• Velasco, V. ve Spence, C. (2019). Multisensory Packaging Designing New Product Experiences. Springer International Publishing, Palgrave Macmillan.
• Walters, C. G. (1974). Organizational Behavior: Human Behavior at Work. New Delhi: Tata McGraw Hill.
• Wilkie, W. L. (1994). Consumer Behavior. New York: John Wiley and Sons Inc.
• Willander, J. ve Larsson, M. (2007). “Olfaction and Emotion: The Case of Autobiographical Memory”. Memory and Cognition. 35(7). 1659-1663.
• Zanna, M. P. ve Rempel, J. K. (1988). “Attitudes: A New Look at an Old Concept”. D. Bar-Tal ve A.W. Kruglanski (ed.) The Social Psychology of Attitudes. (315-334). New York: Cambridge University Press.