Mağaza İstismarı (Showrooming) Yapan Tüketicileri Tanımaya Yönelik Nicel Bir Araştırma

Öz

Satın alınmak istenilen ürün hakkında araştırma yapılması satın alma sürecinin önemli bir aşamasını oluşturmaktadır. Ancak bu aşama günümüzde yaşanan dijital gelişim ile farklı bir boyut kazanmıştır. Özellikle mobil araçların gelişmesi ile birlikte tüketiciler tarafından artan oranda fiziksel mağaza ve çevrimiçi mağaza karşılaştırmaları yapılmaktadır. Hem fiziksel mağazanın hem de çevrimiçi mağazanın olumlu yönlerinden yararlanmak isteyen tüketici, fiziksel mağazada ürünleri inceleyip, bilgi alıp fiyat araştırması için mobil cihazı ile çevrimiçi mağazayı da eş zamanlı ziyaret etmekte ve fiyatı daha uygun ise satın alma işlemini çevrimiçi mağazadan yapmaktadır. Showrooming olarak adlandırılan bu durum özellikle fiziksel perakendecileri olumsuz yönde etkilemektedir. Bu kapsamda showrooming davranışını sergileyen tüketiciyi anlamak ve perakendecilere yönelik öneriler geliştirmek üzere bu çalışma yapılmıştır. Anket tekniği ile toplanan veriler SPSS paket programı kullanılarak test edilmiştir. Çalışmada çevrimiçi mağazaların iletişim sürecinde yaptığı uygulamalar ile tüketicilerin "düşük ve indirimli fiyat" algısını güçlendirdikleri ve showrooming davranışının fiyat hassasiyeti yüksek tüketiciler tarafından yapıldığı sonucuna ulaşılarak sektöre ilişkin öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Mağaza İstismarı
• Tüketici Davranışı
• Çevrimiçi Alışveriş

A Quantitative Research to Identify Consumers Who Make Showrooming

Öz

Research process on the product to be purchased constitutes an important stage of the purchasing process. However, this stage has gained a different dimension with the digital development experienced today. Especially with the development of mobile vehicles, consumers are increasingly comparing physical stores and online stores. The consumer, who wants to take advantage of the positive aspects of both the physical store and the online store, examines the products in the physical store, visits the online store simultaneously with his mobile device for information and price research, and finally, the consumer decides to purchase them from an online store if the products are cheaper. This, namely showrooming, negatively affects physical retailers. In this context, the study aims to understand the consumer showing the showrooming behaviour and to develop suggestions for retailers. The data collected by the survey method are tested with quantitative data analysis methods using SPSS program. In the study, it is concluded that both the practices of online stores in the communication process strengthen the consumers' perception of "low and discounted prices", and showrooming behaviour is carried out by consumers with high price sensibility and suggestions about the sector are presented.

Anahtar Kelimeler

• Showrooming
• Consumer Behavior
• Online Shopping

Kaynakça

1. Arora, S., Singha, K. ve Sahney, S. (2017). Understanding consumer’s showrooming behaviour: Extending the theory of planned behaviour. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(2), 409-431.
2. Balakrishnan, A., Sundaresan, S. ve Zhang, B. (2014), Browse-and-Switch: Retail-online competition under value uncertainty. Production and Operations Management, 23(7), 1129–45.
3. Büyüköztürk, Ş. (2012). Veri Analizi El Kitabı, Pegem Akademi
4. Centre for Academic Success. (2017). Advice on exploratory factor analysis. Birmingham City University. http://www.openaccess.bcu.ac.uk/6076/1/__staff_shares_storage%20500mb_Library_ID112668_Stats%20Advisory_New%20Statistics%20Workshops_18ExploratoryFactorAnalysis_ExploratoryFactorAnalysis4.pdf adresinden 26 Kasım 2020 tarihinde alınmıştır.
5. Chiou, J.-S., Wu, L.-Y. ve Chou, S.-Y. (2012), You do the service but they take the order. Journal of Business Research, 65(7), 883-889.
6. Coughlan, A. T., Stern, L. W. ve El-Ansary, A. I. (2001). Marketing Channels. (6. Baskı). Prentice Hall.
7. Ellis, J. L. (2017). Factor analysis and item analysis. Applying statistics in behavioural research. https://www.applyingstatisticsinbehaviouralresearch.com/documenten/factor_analysis_and_item_analysis_version_11_.pdf adresinden 26 Kasım 2020 tarihinde alınmıştır.
8. Evans, K. (2012). 43% of U.S. adults participate in showrooming: and they do ıt at best buy stores most often, a new poll shows. Digital commerce, https://www.Digitalcommerce360.Com/2012/12/10/43-Us-Adults-Participate Showrooming/ adresinden 26 Kasım 2020 tarihinde alınmıştır.

9. Forrester Consulting. (2014). https://www.Accenture.Com/UsEn/~/Media/Accenture/Conversionassets/Dotcom/Documents/Global/Pdf/Technology_7/Accenture-Customer-Desires-Vs-Retailer-Capabilities.Pdf adresinden 26 Kasım 2020 tarihinde alınmıştır.
10. Gensler, S., Neslin, S. A. ve Verhoef, P. C. (2017). The showrooming phenomenon: It's more than just about price. Journal of Interactive Marketing, 38, 29-43.
11. Gonela, S., Pillay, R., Maheshwary, A., ve Sudesh, N. S. (2019). An exploratory study on the factors effecting showrooming and reverse showrooming in Indian electronics retail. European Journal of Social Sciences, 57(4), 474-483.
12. Hinton, P. R., Brownlow, C., McMurray, I. ve Cozens, B. (2004). SPSS explained. Routledge.
13. Hu, T. I. ve Tracogna, A. (2020). Multichannel customer journeys and their determinants: Evidence from motor insurance. Journal of Retailing and Consumer Services, 54(3), 1-11.
14. Jing, B. (2016). Lowering customer evaluation costs, product differentiation, and price competition. Marketing Science, 35(1) 113–127.
15. Jing, B. (2018). Showrooming and webrooming: Information externalities between online and offline sellers. Marketing Science, 37(3), 469-483
16. Karaman, H. (2015). Açımlayıcı faktör analizinde kullanılan faktör çıkartma yöntemlerinin karşılaştırılması [Yüksek Lisans Tezi]. Hacettepe Üniversitesi.
17. Karaman, H., Atar, B. ve Çobanoğlu Aktan, D. (2017). Açımlayıcı faktör analizinde kullanılan faktör çıkartma yöntemlerinin karşılaştırılması. GEFAD, 37(3), 1173-1193.
18. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2018). Fiyatlandırma stratejileri: Ek değerlendirmeler. (E. Gegez, Çev. Ed.), Pazarlama ilkeleri içinde (s. 322-349). Beta Yayıncılık.
19. Kotler, P. ve Keller, K. L. (2018). Bütünleşik pazarlama kanallarının tasarımı ve yönetimi. (İ. Kırcova, Çev. Ed.), Pazarlama yönetimi içinde (s. 493-525). Beta Yayıncılık.
20. Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2018). Pazarlama 4.0. gelenekselden dijitale geçiş. (N. Özata, Çev.), Optimist Yayıncılık.
21. Kuksov, D. ve Liao, C. (2018). When showrooming increases retailer profit. Journal of Marketing Research, 55(4), 459-473.
22. Lichtenstein, D. R., Bloch, P. H. ve Black, W. C. (1988). Correlates of price acceptability. Journal of Consumer Research, 15(2), 243–252.
23. Mehra, A., Kumar, S. ve Raju, J.S. (2017). Competitive strategies for brick-and-mortar stores to counter showrooming. Management Science, Online-Journal, 17 July, 1-15.
24. Nesar, S. ve Sabir, L. B. (2016). Evaluation of customer preferences on showrooming and webrooming: An empirical study. Al-Barkaat Journal of Finance & Management, 8(1), 50-67.
25. Osborne, J. W. (2014). Best practices in exploratory factor analysis. Amazon.
26. Özdemir, A. ve Kitapçı, H. (2018). Showrooming davranışına ilişkin bir literatür incelemesi. Journal of International Social Research, 11(60), 1015-1023.
27. Quint, M. ve Rogers, D. (2013). Showrooming and rise of the mobile-assisted shopper. Columbia Business School & Aimia Inspiring Loyalty.
28. Rapp, A., Baker, T. L., Bachrach, D. G., Ogilvie, J. ve Skinner Beitelspacher, L. (2015). Perceived customer showrooming behavior and the effect on retail salesperson self-efficacy and performance. Journal of Retailing, 91(2), 358-369.
29. Rejón-Guardia, F. ve Luna-Nevarez, C. (2017). Showrooming in consumer electronics retailing: An empirical study. Journal of Internet Commerce, 16(2), 174-201.
30. Rigby, D. K. (2011). The future of shopping. Harvard Business Review, https://hbr.org/2011/12/the-future-of-shopping adresinden 26 Kasım 2020 tarihinde alınmıştır.
31. Schneider, P. J. ve Zielke, S. (2020). Searching offline and buying online – An analysis of showrooming forms and segments. Journal of Retailing and Consumer Services, 52(101919), 1-12.
32. Semiz Bora, B. ve Altunışık, R. (2016). Showrooming davranışının teknoloji kabul modeli çerçevesinde incelenmesine yönelik bir model önerisi. 21. Pazarlama Kongresi, Kütahya, Türkiye.
33. Statista, (2017). Clothes and shoes e-commerce revenue in Spain from 2016 to 2022, by segment (in million U.S. Dollars). https://www.Statista.Com/Forecasts/478101/E-Commerce-Revenue-İn-Spain-Fashion-By-Segments adresinden 26 Kasım 2020 tarihinde alınmıştır.
34. University of Cambridge. (2020). Testing normality including skewness and kurtosis, https://imaging.mrc-cbu.cam.ac.uk/statswiki/FAQ/Simon adresinden 26 Kasım 2020 tarihinde alınmıştır.
35. Ünsalan, M. (2018). Tüketici etiği açısından showrooming mağaza istismarı olarak tanımlanabilir mi?. Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar, 2(1), 25-34.
36. Verhoef, P. C., Neslin, S. A. ve Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon. International Journal of Research in Marketing, 24(2), 129-148.
37. Viejo-Fernandez, N., Sanzo-Perez, M. J. ve Vazquez-Casielles, R. (2020). Is showrooming really so terrible? Start understanding showroomers. Journal of Retailing and Consumer Services, 54(102048), 1-16.
38. Zhang, T., Ge, L., Gou, Q. ve Chen, L. (2018). Consumer showrooming, the sunk cosy effect and online-offline competition. Journal of Electronic Commerce Research, 19(1), 55-74.
39. Zimmerman, A. (2012). Showdown over 'showrooming'. The Wall Street Journal, https://www.wsj.com/Articles/SB10001424052970204624204577177242516227440 adresinden 26 Kasım 2020 tarihinde alınmıştır.