KOLAYDA, BEĞENMELİ VE LÜKS MALLARIN TERCİHİNİN DEĞERLER VE YAŞAM TARZI GRUPLARINA GÖRE FARKINI BELİRLEMEYE YÖNELİK ÇALIŞMA

Öz

Kolayda, beğenmeli ve lüks ürünlerin tüketiciler tarafından tercih edilmesinin değerler ve yaşam tarzına göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemek amacıyla yapılan bu araştırma sonucunda ürünün birim fiyatı, özelliği ve değeri arttıkça üründe aranılan faydacı özelliklerin arttığı anlaşılmıştır. Beğenmeli ürünlerde kolayda ürünlere göre, lüks ürünlerde ise beğenmeli ürünlere göre ürünün faydacı özelliklerine verilen önem ürünün tercih sebebini arttırmaktadır. Burada en çok dikkati çeken bir başka sonuç ise her üç değer grubunda da (hazcı, empatik ve kendini gerçekleştirme) kolayda ürün tercih ederken zevk ve eğlence özelliğinin ön planda olması ve en çok dikkate alınan özellik olmasıdır. Cevaplayıcılar kolayda ürün tercih ederken kendilerine haz vermesini, kişiliklerine uymasını ve mutluluk vermesini önemsemektedir. Bu özellikler kolayda ürünlerin tercih sebebini arttırmaktadır. Bu anlamda ekmek, süt, yumurta, gazete, margarin, çikolata gibi kolayda ürünlerde sunulan çılgınlık, özgürlük, haz, mutluluk, cesaret gibi temaların reklamlarda işleniyor olmasının ne denli isabetli bir karar olduğunun kanıtıdır. Ayrıca yaşam tarzı gruplarına göre de üründen beklenilen faydalar değişebilmekte ve ürünün tercih edilmesini etkileyebilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• değerler,yaşam tarzı,ürün tercihi

A RESEARCH FOR DEFINING THE DIFFERENCES ON CHOOSING CONVENIENCE, SPECIALTY AND LUXURY GOODS THROUGH THE VALUES AND LIFESTYLE GROUPS

Öz

This study aimed to determine whether consumer preferences for convenience, specialty and luxury products differ according to values and lifestyle. As a result of this research, it was revealed that as the unit price, quality and value of a product increased, the utilitarian characteristics sought in the product also increased. In specialty products, compared to convenience products, and in luxury products, compared to specialist products, the importance given to the utilitarian properties of the product enhanced the reason for the product's preference. One of the most striking findings here was that pleasure and entertainment were in the forefront as the most important features for all three value groups (hedonistic, empathic and self-realization) when choosing a convenience product. Respondents paid attention to the fact that they could give themselves pleasure, conform to their personality and yield happiness when choosing a convenience product. These factors expanded the reason for choosing convenience products. Moreover, the benefits expected from a product can change according to lifestyle characteristics and this can affect product preference.

Anahtar Kelimeler

• Values,Lifestyle,Product Preferences

Kaynakça

1. Bacanlı, H. (1999). “Üniversite Öğrencilerinin Değer Tercihleri”, Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi Dergisi, 5(4), 597-610
2. Başfırıncı, Ç. Ş. (2006). “Tüketicilerin Markalı Ürünlere Yönelik Olumlu Tutum ve Davranış Geliştirmelerinde Marka Kişiliğinin Rolüne İlişkin Bir Araştırma”, (içinde, Kemal Kurtuluş, Pazarlama Araştırmaları, 8.Basım, İstanbul: Literatür Yayıncılık, 772-807)
3. Bayraktar, S. (2010). Tüketicilerin Sağlıklı Yaşam Tarzını Benimseme Düzeyleri ile Demografik Özellikleri ve Spor Hizmetleri Satın Almaları Arasındaki İlişki, Kocaeli Üniversitesi SBE, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi.
4. Böyükkırlı, A. (2011). Değer Temelli Pazarlamada Müşteri Değerine, Firma ve Müşteri Bakış Açısından Bolu İlinde Bir Uygulama, Abant İzzet Baysal Üniversitesi, SBE, İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi.
5. Bulut, S. S. (2013). “Gazi Eğitim Fakültesi Rehberlik ve Psikolojik Danışmanlık Bölümü Ve Diğer Bölüm Öğrencilerinin Değer Eğilimlerinin Karşılaştırılması”, JASSS 6(1), 1245-1261
6. Catalin, M. C. ve Andreea, P. (2014). “Brands as a mean of consumer self-expression and desired personal lifestyle, 2nd World Conference on Business, Economics and Management, Procedia – Social and Behavioral Science, (109), 103-107
7. Collins, C. M., Steg, L. ve Koning, M. A. S. (2007). “Customers’ Values, Beliefs on Sustainable Corporate Performance, and Buying Behavior” Journal of Psychology & Marketing, 24(6), 555–577
8. Coşkun, Y. ve Yıldırım, A. (2009). “Üniversite Öğrencilerinin Değer Düzeylerinin Bazı Değişkenler Açısından İncelenmesi”, Yüzüncü Yıl Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 6(1), 311-328

9. Deniz, A. ve Erciş, A. (2010). “Kişilik Özellikleri, Hedonik ve Rasyonel Fayda, Marka Duygusu ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişkilerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 24(2), 141-165
10. Dülgeroğlu, İ. (2008). “Tüketici Değerlerinin Pazarlamadaki Yeri ve Genç Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma”, Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt XXVII, Sayı 2, 71-92.
11. Dündar, H. (2012). “Öğretmenlerin Sahip Olduğu Değerler ile Örgütsel Vatandaşlık Davranışları Arasındaki İlişki”, Erzincan Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 14(2) Gegez, A. E. (2010). Pazarlama Araştırmaları, 3.Baskı, İstanbul: Beta Yayınevi
12. Hennigs, N., Wiedmann, K. P., Klarmann, C., Strehlau, S., Godey, B., Pederzoli, D., Neulinger, A., Dave, K., Aiello, G., Donvito, R., Taro, K., Taborecka-Petrovicova, J., Rodriguez Santoz, C., Jung, J. ve Oh, H. (2012). “What is the Value of Luxury? A Cross-Cultural Consumer Perspective”, Psychology and Marketing, 29 (12), 1018–1034
13. Kahraman, A. B. (2010). “Lisansüstü Eğitim Yapmak Amacıyla Başka Bir Üniversitede Görevlendirilen Araştırma Görevlilerinin Yaşam Tarzı Profilleri ve Problemleri (Hacettepe Üniversitesi Örneği)”, Journal of World of Turks, 2(2), 243-257
14. Kahraman, A. B. (2011). “Hacettepe Üniversitesi İle Erciyes Üniversitesi’nde Görev Yapan Öğretim Üyelerinin Tüketim Alışkanlıkları ve Yaşam Tarzı Profilleri”, Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar E-Dergisi
15. Korkmaz, A. (2013). “Değerler Sosyolojisi”, Toplum Bilimleri Dergisi, 7(14), 51-78
16. Krejcie, R. V. ve Morgan, D. W. (1970). “Determining Sample Size for Research Activities”, Educational and Psychological Measurement, (30), 607-610
17. Kuşdil, E. M. ve Kağıtçıbaşı, Ç. (2000). “Türk Öğretmenlerin Değer Yönelimleri ve Schwartz Değer Kuramı”, Türk Psikoloji Dergisi, 15(45), 59-76.
18. Lan, G., Gowing, M., Mcmahon, S., Rieger, F., ve King, N., (2008). “A Study of the Relationship Between Personal Values and Moral Reasoning of Undergraduate Business Students”, Journal of Business Ethics, (78), 121–139.
19. Madran, C. ve Kabakçı, Ş. (2002). “Tüketici Davranışlarını Etkileyen Bir Faktör Olarak Yaşam Tarzı: Çukurova Üniversitesinde Okuyan Kız Öğrencilerin Yaşam Tarzı Tiplerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, DEÜ İ.İ.B.F. Dergisi, 17(1), 81-94.
20. Mallery, P., ve George, D. (2000). SPSS for windows step by step (3rd ed.)., Allyn & Bacon
21. Markoviç, M. (1998). Hümanizm ve Ahlak Felsefesi, 2. Baskı, Çev: Ali Ünlü, İstanbul: Toplumsal Dönüşüm Yayınları
22. Nakip, M. (2006). Pazarlama Araştırmaları: Teknikler ve SPSS Destekli Uygulamalar, 2.Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık
23. Özgüven, İ. E. (2014). Psikolojik Testler, 12.Basım, Ankara: Nobel Yayınları
24. Plummer, J.T. (1974). “The Concept and Application of Life Style Segmentation” Journal of Marketing.
25. Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values, New York: Free Press
26. Schwartz, S.H. (1994). “Are there universal aspects in the structure and contents of human values?”, Journal of Social Issues, (50), 19-45.
27. Soininen, M. ve Merisso-Storm, T. (2010). “The lifestyle of the youth, their everyday life and relationships in Finland”, Procedia-Social and Behavioral Science, (2), 1665-1669.
28. Struch, N., Schwartz, S. H. ve Wan Der Kloot, W. A. (2002). “Meanings of basic values for women and men: A cross-cultural analysis”, Personality and Social Psychology Bulletin, (28), 16-28
29. Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics (3rd ed.). Boston: Allyn & Bacon
30. Völckner, F. ve Sattler, H. (2007). “Emprical Generalizability of Consumer Evaluations of Brand Extensions”, International Journal of Research in Marketing, 24(2), 149-162
31. Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2014). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Dördüncü Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık