Sosyal Medya Pazarlamasında Yapay Zekâ Teknolojilerinin Tüketim Alışkanlıkları Üzerindeki Rolü: Kuşaklar Arası Bir İnceleme

Yıl 2024, Sayı: 16, 144 - 165, 29.06.2024

Özge Özkök Şişman , Asena Temelli Coşgun

https://doi.org/10.55609/yenimedya.1332353

Öz

Günümüzde yapay zekâ temelli uygulamaların sosyal medya pazarlamasında hızla önem kazanması, marka ve reklamverenlerin de dikkatini çekmiştir. Bu doğrultuda sosyal medya pazarlaması ve yapay zekâ temelli uygulamalarının, kullanıcıların tüketim motivasyonları üzerinde nasıl bir rol üstlendiği önemli bir araştırma konusu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Yukarıdaki bilgiler doğrultusunda araştırmanın temel amacı, sosyal medya pazarlamasında kullanılan yapay zekâ teknolojilerinin, Y ve Z kuşağına mensup bireylerin tüketim alışkanlıkları üzerindeki rolünü ortaya çıkarmaktadır. Nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme yöntemine başvurularak gerçekleştirilen araştırmada, yapay zekâ uygulamaları kuşaklar arasındaki farklılıklar ekseninde irdelenmektedir. Araştırma bulgularına göre her iki kuşağına mensup katılımcıların, yapay zekâ temelli uygulamalarını deneyimleme pratikleri ve takip etme motivasyonlarında etkileşim unsurunun önemine yönelik farklılıkların ortaya çıktığı tespit edilmiştir. Ayrıca kullanıcıların yapay zekâ temelli uygulamalara yönelik deneyimleri Z kuşağı üzerinde tüketim alışkanlıklarını olumlu yönde güdülerken, Y kuşağına mensup kullanıcılar üzerinde daha zayıf bir motivasyon sağladığı görülmektedir. Bu bağlamda Y ve Z kuşağına mensup kullanıcıların sosyal medya pazarlamasının geleceğinde yapay zekâ uygulamalarının daha fazla önem kazanacağına ilişkin ortak bir bakış açısına sahip oldukları öne çıkmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya Pazarlaması, Yapay Zekâ, Tüketim, Dijital Reklam, Dijital Pazarlama.

The Role of Artificial Intelligence Technologies on Consumptıon Habits in Social Media Marketing: An Intergenerational Examination

Öz

Today, the rapid gaining of artificial intelligence-based applications in social media marketing has attracted the attention of brands and advertisers. In this direction, the role of social media marketing and artificial intelligence-based applications on the consumption motivations of users emerges as an essential research topic.
In line with the information above, the primary purpose of the research is to reveal the role of artificial intelligence technologies used in social media marketing on the consumption habits of the Y and Z generation members. In the research, which was carried out by applying an in-depth interview method, one of the qualitative research methods, artificial intelligence applications are examined in the axis of differences between generations. According to the research findings, it has been determined that there are differences regarding the importance of the interaction element in the practice of experiencing artificial intelligence-based applications and the motivation to follow the participants belonging to both generations. In addition, while the users' experiences towards artificial intelligence-based applications positively motivate the consumption habits of the Z generation, it is seen to provide a weaker motivation for the Y generation users. In this context, it stands out that the Y and Z generation users have a common point of view that artificial intelligence applications will gain more importance in the future of social media marketing.

Anahtar Kelimeler

Social Media Marketing, Artificial Intelligence, Consumption, Digital Advertising, Digital Marketing.

Kaynakça

• Arsenault, P. M. (2004). Validating generational differences: A legitimate diversity and leadership issue. Leadership & Organization Development Journal, 25(2), 124-141.
• Ashley, C., & Tuten, T. (2014, Aralık 11). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Pschology and Marketing, 32 (1), 15-17.
• Aziz, A. (2015). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri. Nobel Yayınları.
• Barefoot, D., & Szabo, J. (2010). Friends with benefits: a social media marketing handbook. No Starrch Press.
• Bauman, Z. (2010), Küreselleşme toplumsal sonuçları. (A. Yılmaz Çev.) Ayrıntı Yayınları.
• Bilgici Oğuz, C., & Atasoy Aktaş, D. (2018). Selfie paylaşma sürecinde etkide bulunan motivasyonlar üzerine bir inceleme. E-Kurgu, 82-100.
• Bilgici Oğuz, C. (2019). Sosyal medya, büyük veri ve yapay zekânın dijital halkla ilişkilerdeki rolü. İçinde E. B. Sarıoğlu (Editör), Dijital halkla ilişkiler (ss. 227-241). Eğitim Yayınevi.
• Bilgici, C. (2023). Sosyal medya ve metaverse bağlamında dijital pazarlama üzerine bir değerlendirme. İçinde S. K. Yıldız (Editör) Metaverse Yeni Gerçeklik Paradigmaları (ss. 133-146). Nobel Yayınları.
• Binark, M. (2013). Ayın karanlık yüzü: Yeni medya ve etik. Kalkedon Yayınları.
• Boyd, D. (2015). Social media: A phenomenon to be analyzed. Social Media + Society Journal, 1(2).
• Byers, P. Y., & Wilcox, J. R. (1988). Focus Groups: An Alternative Method of Gathering Qualitative Data in Communication Research https://eric.ed.gov/?id=ED297393 adresinden alındı. (Erişim Tarihi: 22.12.2022).
• Castells, M. (2008). Enformasyon toplumu: Ekonomi, toplum ve kültür-ağ toplumunun yükselişi. (E. Kılıç Çev.) İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Dağıtmaç, M. (2019). Dijital psikolojik devrim. Motto Yayınevi.
• Dholakia, U., Kahn, B., Revees, R., Rindfleisch, A., Steward, D., & Taylor, E. (2010). Consumer behavior in a multichannel, multimedia retailing environment. Journal of Interactive Marketing, 24 (2), 86-95.
• Dinç, B. (2018). Dijitalleşmenin tüketici alışkanlıklarına etkisi. Ekonomistler Platformu.http://www.ekonomistler.org.tr/wpcontent/uploads/2018/01/dijital_1.pdf adresinden alındı. (Erişim Tarihi: 22.12.2022).
• Durning, A. (1998). Ne kadarı yeterli? Tüketim toplumu ve dünyanın geleceği. (S. Çağlayan Çev.) Tübitak Yayınları.
• Güçdemir, Y. (2015). Sanal ortamda iletişim bir halkla ilişkiler perspektifi. Derin Yayınları.
• Güleryüz, D. (2021). Dijital dönüşümde büyük veri ve makine öğrenmesinin rolü. İçinde İ. E. Tarakçı, & B. Göktaş (Editörler) Dijital Gelecek Dijital Dönüşüm (ss. 385-407). Efe Yayınları.
• Gentsch, P. (2019). AI in marketing sales and service. Cham, Switzerland. Macmillan Press.
• Gordon, B. (2011). Artificial intelligence: approaches, tools and applications. Nova Science Oub Press.
• Göçmen, P. Ö. (2018). Artırılmış gerçeklik uygulamaları ile yeni medya reklam tasarımı. Sanat ve Tasarım Dergisi, (22), 175-191.
• Greengard, S. (2017). Nesnelerin interneti. (M. Çavdar Çev.) Optimist Yayınları.
• Hastie, T., Friedman, J. & Tibshirani, R. (2017). The elements of statistical learning. Springer Press.
• Huang, M.-H., & Rust, R. (2021). A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 30-50.
• Kırık, A. M. (2017). Yenı̇ medya aracılığıyla değı̇şen ı̇letı̇şı̇m sürecı̇: Sosyal paylaşım ağlarında gençlerı̇n konumu. Gümüşhane Üniversitesi, 5 (1), 231-261.
• Kaplan A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! the challenges and opportunities of social media. Business Horizons. 53(1), 59-68.
• Kemp, S. (2022, Ocak 27). Digital 2021: Global overview report. We Are Social & Hootsuite. https://wearesocial.com/uk/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital/
• Kim, A., & Ko, E. (2011). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65 (10), 1480-1486.
• Kotler, P. (2019). Pazarlama 4.0 gelenekselden dijitale geçiş. (N. Özata Çev.) Optimist Yayınları.
• Kotler, P. (2021). Pazarlama 5.0. (T. Gezer Çev.) Nişantaşı Üniversitesi Yayınları.
• Köse, N., & Yengin, D. (2018). Dijital pazarlamadan fijital pazarlamaya geçişe örnek olarak artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik uygulamalarının pazarlama üzerindeki katkılarının incelenmesi. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 10(1), 77-111.
• Leiss, W. (1978). The limits to satisfaction. Marion Boyars.
• Luger, G. (2005). Artificial intelligence structures and strategies for complex problem solving. Pearson Press.
• Manovich, L. (2001). Language of the new media. MIT Press.
• Mayaan, G. (2020, Nisan 28). Hyper personalization: Customizing service with AI. IEEE computer society: https://www.computer.org/publications/tech-news/trends/hyper-personalization-customizing-service-with-ai adresinden alındı. (Erişim Tarihi: 02.03.2022).
• Mestçi, A. (2013). İnternette reklamcılık. Pusula Yayıncılık.
• Metin, S. & Kızıldağ, D. (2017). X ve Y kuşaklarının kariyer beklentilerinin farklılaşması: Otomotiv sektöründe bir araştırma. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(40), 340-363.
• Mitchell, T. M. (2007). Machine learning. McGraw-Hill.
• Nilsson, N. (2010). Yapay zekâ: Geçmişi ve geleceği. (M. Doğan Çev.) Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
• Odabaşı, Y. (2016). Tüketim kültürü yetinen toplumdan tüketen topluma. Aura Yayıncılık.
• Şişman, O. (2022). Sosyal medya reklamlarının çevrimiçi satın alma davranışı üzerindeki rolü: Kuşaklar üzerine bir inceleme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 5(1), 114-132.
• Öztürk, G. (2020). Hiper hedefli kişiselleştirilmiş dijital reklamcılık. İçinde G. Öztürk (Editör), Dijital pazarlama iletişiminde yeni kavramlar: Akademi ne söyler, sektör nasıl uygular? (ss. 317-347). Nobel Yayınları.
• Puchta, C., Potter, J., & Wolff, S. (2004). Repeat receipts: A device for generating visible data in market research focus groups. Qualitative Research, 4(3), 285-309.
• Russell, S. J. ve Norvig, P. (2010), Artificial intelligence: A modern approach. Prentice Hall.
• Şeker, A., Diri, B. & Balık, H, H. (2017). Derin öğrenme yöntemleri ve uygulamaları hakkında bir inceleme, Gazi Mühendislik Bilimleri Dergisi, 3(3), 47-64.
• Simonson, I., & Rosen, E. (2014). Yeni tüketici. (C. Özkaya Çev.) Thekitap Yayınları.
• TÜİK. (2021, Ağustos 26). Hanehalkı bilişim teknolojileri (BT) kullanım araştırması, 2021. TÜİK Türkiye İstatistik Kurumu: https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2021-37437 adresinden alındı. (Erişim Tarihi: 10.04.2022).
• Uğur, İ., & Apaydın, Ş. (2014). Artırılmış gerçeklik uygulamalarının reklam beğeni düzeyindeki rolü. Humanities Sciences, 9(4), 145-156.
• Vakratsas, D. (2020). Artificial intelligence in advertising creativity. Journal of Advertising, 50 (1), 39-51.
• Van Dijk, J. (2016). Ağ toplumu. (Ö. Sakin Çev.) Kafka Yayınları.
• Verma, S., Sharma, R., Deb, S., & Maitra, D. (2021). Artificial intelligence in marketing: Systematic review and future research direction. International Journal of Information Management Data Insights, 1 (1), 100002.
• Weinberg, T. (2009). The new community rules: Marketing on the social web. O'Reilly Media Press.
• Whitson, R., & Whittaker, J. (2012). William Blake and the digital humanities. Routledge Press.
• Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294-1307.
• Yengin, D., & Bayrak, T. (2018). Tüketimin oyunlaştırılmasıyla artırılmış gerçeklik. Etkileşim, (1), 56-77.
• Yıldırım, T. (2018). Dijitalleşme ile değişen tüketici davranışları. https://sapka.org/dijitallesme-ile-degisen-tuketici-davranislari adresinden alındı. (Erişim Tarihi: 04.03.2022).
• Yıldız, Ö. E. (2019). Dijitalleşen dünyada hikâye anlatıcılığı ve halkla ilişkiler. İçinde E. B. Sarıoğlu (Editör) Dijital halkla ilişkiler (ss. 69-96). Eğitim Yayınları.
• Yıldız, Ö. E. (2020). Reklamın dijital dönüşümünde doğal reklamlar. İçinde S. Deneçli (Editör) Dijital evrenin yeni iletişim kodları (ss. 139-163). Nobel Bilimsel Eserler.
• Yeygel, Ç. (2015). Kullanıcı reklamcı mı oluyor? Sosyal Medyada etkileşimliliğin gücü ve kullanıcı merkezli içerik üretimi. İçinde A. Özkan, N. Tandaçgüneç, & B. Doğan (Editörler) Yeni Medya ve Reklam (ss. 213-252). Derin Yayınları.
• Yonck, R. (2019). Makinenin kalbi:Yapay duygusal zekâ dünyasında geleceğimiz. (T. Göbekçin Çev.) Paloma Yayınevi.
• Yüksekbilgili, Z. (2018). Sosyal medya pazarlama aktiviteleri ölçeğinin türkçeye uyarlanması: Güvenilirlik ve geçerlilik çalışması. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 21(2), 149-157.
• Zengin, F. (2021). Dijital pazarlama iletişiminde yeni yönelim: Hiper kişiselleştirme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4 (1), 8-37.
• We Are Social (2022, Kasım 10). https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/ adresinden alındı. (Erişim Tarihi: 05.02.2023).