Entrepreneurial Self, Labour, and Moral Legitimation in Digital Success Narratives: The Case of StoryBox

Öz

Digital success narratives do more than recount entrepreneurial experience; they also circulate understandings of achievement, labour, risk, individual responsibility, and social mobility. This study examines how discourses of entrepreneurial selfhood and meritocracy are constructed in success narratives published on the StoryBox YouTube channel under the hashtag #NasılBaşardılar, how labour relations are discursively backgrounded, and how success is legitimized through different cultural and moral repertoires. Adopting a qualitative and interpretive research design, the study purposively selects seven videos representing different sectors and analyses their transcripts by combining Fairclough’s three-dimensional model of critical discourse analysis with Labov’s narrative structure. The findings show that individual effort, perseverance, self-management, and risk-taking are strongly foregrounded, whereas structural dimensions such as wages, working conditions, family labour, and collaborative labour receive more limited visibility. This marginalization, however, does not operate solely through omission. In several narratives, material relations involving wages, precarity, and sacrifice are reframed through emotional and moral registers such as loyalty, attachment, family, courage, and entrepreneurial struggle. Although the legitimation of success draws on varying secular-individualist, religious, and moral-traditional repertoires, the narratives retain a relatively stable structure that moves from hardship or a low point through struggle toward a resolution marked by measurable indicators of achievement. The study therefore shows that entrepreneurial success discourse in the Turkish context does not simply reproduce a uniform neoliberal vocabulary but becomes articulated with locally resonant moral and cultural repertoires, while relations of labour and precarity can simultaneously be recoded through emotional and moral meanings.

Anahtar Kelimeler

• Digital Culture
• Entrepreneurial Selfhood
• Meritocracy
• Labour
• Moral Legitimation

Dijital Başarı Anlatılarında Girişimci-Benlik, Emek ve Ahlaki Meşrulaştırma: StoryBox Örneği

Öz

Dijital başarı anlatıları, girişimcilik deneyimlerini aktarmanın ötesinde, başarı, emek, risk, bireysel sorumluluk ve toplumsal hareketlilik hakkında belirli anlamları dolaşıma sokan kültürel metinlerdir. Bu çalışma, StoryBox YouTube kanalında #NasılBaşardılar etiketiyle yayımlanan başarı anlatılarında girişimci-benlik ve meritokrasi söyleminin nasıl kurulduğunu, emek ilişkilerinin hangi söylemsel mekanizmalar aracılığıyla ikincilleştirildiğini ve başarının farklı kültürel ve ahlaki repertuvarlarla nasıl meşrulaştırıldığını inceler. Nitel ve yorumlayıcı bir araştırma deseniyle yürütülen çalışmada, farklı sektörleri temsil eden yedi video amaçlı örnekleme yoluyla seçilmiş; videoların transkriptleri Fairclough’un üç boyutlu eleştirel söylem analizi modeli ile Labov’un anlatı yapısı şeması birlikte kullanılarak çözümlenmiştir. Bulgular, başarı anlatılarında bireysel çaba, azim, öz-yönetim ve risk alma kapasitesinin güçlü biçimde öne çıkarıldığını; ücret, çalışma koşulları, aile emeği ve ortak emek gibi yapısal unsurların ise daha sınırlı görünürlük kazandığını gösterir. Bununla birlikte bu ikincilleştirme yalnızca yapısal unsurların anlatı dışında bırakılmasıyla gerçekleşmez; ücret, güvencesizlik ve fedakârlık gibi maddi ilişkiler, bazı anlatılarda vefa, bağlılık, aile, cesaret ve girişimci mücadele gibi duygusal ve ahlaki kavramlar aracılığıyla yeniden çerçevelenir. Başarının meşrulaştırılmasında seküler-bireyci, dinî ve ahlaki-geleneksel repertuvarlar arasında farklılıklar bulunmasına karşın, zorluk veya düşüş anından mücadeleye ve ölçülebilir başarı göstergeleriyle tamamlanan çözüme uzanan anlatısal yapı büyük ölçüde korunur. Çalışma, bu açıdan, girişimci başarı söyleminin Türkiye bağlamında tek biçimli bir neoliberal dil üretmekten ziyade yerel ahlaki ve kültürel repertuvarlarla eklemlenerek dolaşıma girdiğini; aynı zamanda emek ve güvencesizlik ilişkilerinin duygusal ve ahlaki anlamlarla yeniden kodlanabildiğini gösterir.

Anahtar Kelimeler

• Dijital Kültür
• Girişimci-Benlik
• Meritokrasi
• Emek
• Ahlaki Meşrulaştırma

Etik Beyan

Bu çalışma, katılımcılardan doğrudan veri toplanmasını gerektiren bir yöntem kullanmadığından ve kamuya açık ikincil verilerin (YouTube videoları) analizine dayandığından Etik Kurul İzni gerektirmemektedir.

Kaynakça

1. Akarsu, O. (2024). Girişimcilerin nedenini ve nasılını anlamak: “StoryBox” üzerinden bir çözümleme. Sosyal Mucit Academic Review, 5 (1), 50-93. https://doi.org/10.54733/smar.1404649
2. Blumer, H. (1954). What is wrong with social theory? American Sociological Review, 19 (1), 3-10. https://doi.org/10.2307/2088165
3. Boltanski, L., Chiapello, E. (2005). The new spirit of capitalism. International Journal of Politics, Culture, and Society, 18 (3), 161-188.
4. Bröckling, U. (2016). The entrepreneurial self: Fabricating a new type of subject. SAGE Publications Ltd.
5. Bulut, M. (2026). Capital, habitus and symbolic power: Symbolic power relations in the film Aile Arasında (2017). Journal of Humanities and Tourism Research, 16 (3), 594-609.
6. Duffy, B. E. (2017). (Not) getting paid to do what you love: Gender, social media, and aspirational work. Yale University Press.
7. Fairclough, N. (1992). Discourse and social change. Polity Press.
8. Franzke, A. S., Bechmann, A., Ess, C. M., & Zimmer, M. (Eds.) (2020). Internet research: Ethical guidelines 3.0. AoIR (The International Association of Internet Researchers). https://aoir.org/reports/ethics3.pdf

9. Han, B-C. (2024). The crisis of narration (D. Steuer, Çev.). Polity Press.
10. Illouz, E. (2007). Cold intimacies: The making of emotional capitalism. Polity.
11. Labov, W. (1972). Language in the inner city: Studies in the Black English vernacular (No. 3). University of Pennsylvania Press.
12. Littler, J. (2017). Against meritocracy: Culture, power and myths of mobility. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315712802
13. Murray, G., Carter, C., Spence, C. (2024). The importance of being privileged: Digital entrepreneurship as a class project. Journal of Professions and Organization, 11(1), 1-15. https://doi.org/10.1093/jpo/joae001
14. Nieborg, D. B., Poell, T. (2018). The platformization of cultural production: Theorizing the contingent cultural commodity. New Media & Society, 20 (11), 4275-4292. https://doi.org/10.1177/1461444818769694
15. Tracy, S. J. (2010). Qualitative quality: Eight “big-tent” criteria for excellent qualitative research. Qualitative Inquiry, 16(10), 837-851. https://doi.org/10.1177/1077800410383121
16. Van Leeuwen, T. (2007). Legitimation in discourse and communication. Discourse & Communication, 1(1), 91-112. https://doi.org/10.1177/1750481307071986
17. Yaprak, B., Ercan, S. (2021). Kapitalizmin sözde ölümü: Paylaşım ekonomisine eleştirel bir bakış. Düşünce ve Toplum Sosyal Bilimler Dergisi, 3 (5), 92-121.
18. Zhao, C., Liu, Z., Zhang, C. (2023). Real or fictional? Digital entrepreneurial narratives and the acquisition of attentional resources in social entrepreneurship. Journal of Innovation & Knowledge, 8(3), 100387. https://doi.org/10.1016/j.jik.2023.100387