THE IMPACT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ON BRAND IMAGE: A STUDY ON BANK CUSTOMERS

Öz

Consumer expectations of businesses have undergone significant changes throughout history. In this context, the objectives and methods companies pursue in conducting their commercial activities have also evolved over time. By developing strategies tailored to consumer demands, businesses aim to both strengthen their market position and respond to societal expectations. Consumers, particularly those in high-income groups who prefer investment-oriented banking services, expect financial institutions to demonstrate sensitivity to social issues and take an active role in these areas. Consumers' sensitivity to social issues has increased compared to previous periods, placing pressure on institutions to take a leading role in solving social problems. The study aimed to analyze the relationship between banks' efforts to shape their brand image and the costly CSR initiatives they undertake to address social issues. A survey was administered to 886 individuals, and the resulting data was analyzed using IBM SPSS 20 software. The analysis results revealed that there is a statistically significant and positive relationship between corporate social responsibility activities and brand image, as businesses act not only with economic goals but also with a sense of social responsibility. In this context, the development of sustainability and social responsibility strategies by financial institutions both increases consumer confidence and contributes to the strengthening of corporate reputation.

Anahtar Kelimeler

• Local Development
• Consumer
• Bank
• Corporate Social Responsibility
• Brand Image.

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUĞUNUN MARKA İMAJINA OLAN ETKİSİ: BANKA MÜŞTERİLERİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Öz

Tüketicilerin işletmelerden bekledikleri beklentiler tarihsel süreç içerisinde önemli değişimler göstermiştir. Bu bağlamda, şirketlerin ticari faaliyetlerini yürütürken izledikleri amaçlar ve uyguladıkları yöntemler de zamanla farklılaşmıştır. İşletmeler, tüketici taleplerine uygun stratejiler geliştirmek suretiyle hem piyasa konumlarını güçlendirmeyi hem de toplumsal beklentilere yanıt vermeyi hedeflemektedir. Özellikle yüksek gelir grubuna mensup ve yatırım odaklı bankacılık hizmetlerini tercih eden tüketiciler, finansal kuruluşların toplumsal sorunlara duyarlılık göstermesini ve bu alanlarda aktif rol almasını beklemektedir. Günümüzde tüketicilerin toplumsal sorunlara karşı duyarlılığı geçmiş dönemlere kıyasla artmış olup, bu durum kurumlar üzerinde toplumsal sorunların çözümünde öncü bir rol üstlenme baskısı oluşturmuştur. Çalışmada, bankaların marka imajını şekillendirme çabaları ile toplumsal sorunlara yönelik gerçekleştirdikleri maliyetli KSS girişimleri arasındaki ilişkinin analiz edilmesi hedeflenmiştir. Araştırma kapsamında 886 kişiye anket uygulanmış ve elde edilen veriler IBM SPSS 20 yazılımı aracılığıyla analiz edilmiştir. Analiz sonuçları, işletmelerin yalnızca ekonomik hedeflerle değil toplumsal sorumluluk anlayışıyla da hareket etmelerinin, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ile marka imajı arasında istatistiksel olarak anlamlı ve olumlu bir ilişki bulunduğunu ortaya koymuştur. Bu bağlamda, finansal kuruluşların sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk stratejilerini geliştirmesi, hem tüketici güvenini artırmakta hem de kurumsal itibarın güçlenmesine katkı sağlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Yerel Kalkınma
• Tüketici
• Banka
• Kurumsal Sosyal Sorumluluk
• Marka İmajı

Kaynakça

1. Ahmad, A. M. K., Alsharqi, O. Z., Al-Borie, H. M., Ashoor, M. M. & Al-Orige, A. S. (2016). Corporate social responsibility and brand image: an empirical investigation of private sector hospitals in Saudi Arabia. International Business Research, 9(9), 91-97. Erişim adresi https://epe.lac-bac.gc.ca/100/201/300/intl_business_research/2016/IBR-V9N9-All.pdf#page=95 (A. D.: 10.01.2025).
2. Ajay S. & Micah B., (2014). Sampling techniques & determination of sample size in applied statistics. Research: An Overview. 2(11), 1-22. Erişim adresi https://www.academia.edu/download/65225177/21131_IJECM.pdf (A.D.: 13.01.2025).
3. Akkoyunlu, G. S. & Kalyoncuoglu, S. (2014). Isletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk calısmalarının marka algısı üzerine etkisinin degerlendirilmesi. Nigde Universitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3), 125-144. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/en/pub/niguiibfd/issue/19756/211499 (E. T.: 05.01.2025).
4. Alparslan, A. & Aygün, M. (2013). Kurumsal sosyal sorumluluk ve firma performansı. Süleyman Demirel Üniversitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Dergisi, 18(1), 435-448. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/194357 (E.T.: 18.01.2025).
5. Altuncu, A. (2019). Kurumsal sosyal sorumluluk ve marka imajı ilişkisi ve bir araştırma. (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Marmara Universitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Istanbul.
6. Amelio, S., Gazzola, P., Vatamanescu, M. & Dinu, E. (2025). Social and ethical factors versus tax fraud: the role of corporate social responsibility in the romanian context. Social Responsibility Journal, 21(1), 1-15. Erişim adresi http://dx.doi.org/10.1108/SRJ-04-2024-0273 (A. D.: 17.01.2025).
7. Argüden, Y. (2007), Kurumsal sosyal sorumluluk. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Isletmeler ve Sosyal Sorumluluk (Ed. Coskun Can AKTAN), IGIAD Yayınları, İstanbul.
8. Asamoah, G, Kusi, L. Y., Kahve, I. S., Afum, E. & Owu, H. K. B. (2024). Corporate social responsibility, corporate brand image and employer attractiveness: perspectives of potential employees. International Journal of Business and Emerging Markets, 17(1), 71-86. Erişim adresi https://www.inderscienceonline.com/doi/epdf/10.1504/IJBEM.2025.142923 (A. D.: 19.01.2025).

9. Attarit, T., Sirimathep, P., Petpairote, W., Jiracheewee, J. & Pestunji, C. (2025). The influences of corporate governance on corporate social responsibility and firm performance of the listed companies in Thailand sustainability investment. International Journal of Economics and Financial Issues, 15(1), 238–245. Erişim adresi https://doi.org/10.32479/ijefi.17406 (A. D.: 15.01.2025).
10. Balta P., F. & Tozlu, E. (2018). Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının dijital paydasları; sosyal medya fenomenleri. Erciyes Iletisim Dergisi, 5(4), 285-299. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/516426 (E. T. Ç 25.01.2025).
11. Bowen, H. (1953). Social responsibilities of the businessman, University of Iowa Press, Iowa City.
12. Cesur, S. (2021). Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı ve marka guveni uzerindeki etkileri: havayolları örneği. (Yayınlanmamıs Yüksek Lisans Tezi). Kocaeli Universitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
13. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders, Business Horizons. Erişim adresi http://www.cbe.wwu.edu/dunn/%20Reprint.pyramidofcsr.pdf (A. D. : 01.01.2025).
14. Cingöz, A. & Akdogan, A. A. (2012). Isletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri: Kayseri ili’nde bir uygulama. Atatürk Universitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16(3), 331-349. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/32357 (E.T.: 16.01.2025).
15. Commision of the European Communities, (2001) Green paper: promoting a european framework for corporate social responsibility, Brussels COM (2001) 366. Erişim adresi http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper.htm (A. D.: 10.01.2025).
16. Cavusoglu, S. & Durmaz, Y. (2020). Deneyimsel pazarlama ve yeşil davranış (Birinci Baskı). Hiper Yayınları, İstanbul.
17. Eren, S. S. & Eker, S. (2012). Kurumsal sosyal sorumluluk algısının marka imajı, algılanan deger, müsteri tatmini ve marka sadakatine etkisi üzerine bir saha arastırması: x markası örnegi. Süleyman Demirel Universitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 451-472. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/tr/pub/sduiibfd/issue/20821/222864 (E. T.: 15.01.2025).
18. Faruk, M., Ahmed, A., Han, I., Münir, M. (2025). Impact of dividend policy on corporate social responsibility: the role of board governance mechanism. Journal of Global Responsibility, 16(1), 52-77. Erişim adresi http://dx.doi.org/10.1108/JGR-08-2023-0135 (A. D.: 20.01.2025).
19. Günes, I. & Kocyigit, M. (2018). Spor pazarlamasında kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajındaki rolü: Konyaspor taraftarı üzerinde bir araştırma. Anadolu Universitesi Iletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi, 26(3), 302-319. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/en/pub/kurgu/issue/59637/859468 (E.T.: 10.01.2025).
20. Indriastuti, M., Chariri, A. & Fuad, F. (2025). Contaduría y administración, 70 (1), 184-210. Erişim adresi http://www.cya.unam.mx/index.php/cya/article/view/5185/2202 (A. D.: 20.01.2025).
21. Istatistik II, Erişim adresi https://avys.omu.edu.tr/storage/app/public/burcinseyda.corba/122288/13.%20HAFTA.pdf (E.T.: 10.01.2025).
22. Karatepe, S. & Ozan, M. S. (2017). Kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal itibar iliskisi üzerine bir degerlendirme. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 8(2), 80-101. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/395502 (E.T.: 20.01.2025).
23. Külter D., B. & Dagıstan, M. T. (2022). Tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algılarının marka imajı ve pazarlama performansı uzerindeki etkilerinin degerlendirilmesi. Sosyal ve Idari Bilimlerde Akademik Araştırmalar (Ed. Ali YILDIZ). Hiper Yayınları, İstanbul.
24. Li, Z. & Cao, J. (2025). Enhancing green total factor productivity through corporate social responsibility: the moderating effect of environmental regulations. Finance Research Letters, 71, 1-8. Erişim adresi https://doi.org/10.1016/j.frl.2024.106466 (A. D.: 25.01.2025).
25. Lindgreen, A. & Swaen, V. (2010). Corporate social responsibility. International Journal of Management Reviews, 12(1), 1-7. Erişim adresi https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2009.00277.x (A. D.: 01.01.2025).
26. Martinez, P., Pérez, A. & Bosque, I. R. D. (2013). Measuring corporate social responsibility in tourism: development and validation of an efficient measurement scale in the hospitality industry. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(4), 365-385. Erişim adresi https://doi.org/10.1080/10548408.2013.784154 (A.D.: 10.01.2025).
27. Manyange, B. N. (2013). Corporate social responsibility and brand image in banking industry; A Case Of Kenya Commercial Bank Ltd. (Unpublished Master's Thesis). University of Nairobi, Kenya.
28. Michaelidou, N., Micevski, M., Cadogan J., W.(2015). An evaluation of nonprofit brand image: towards a better conceptualization and measurement. Journal of Business Research, 68, 1657-1666. Erişim adresi https://repository.lboro.ac.uk/articles/journal_contribution/An_evaluation_of_nonprofit_brand_image_towards_a_better_conceptualization_and_measurement/9501296?file=17128028pdf (A. D.: 15.01.2025).
29. Ozdemir, H. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka Imajına Etkisi. Istanbul Ticaret Universitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(15), 57-72. Erişim adresi https://acikerisim.ticaret.edu.tr/server/api/core/bitstreams/b040a3a9-9e62-4c57-bb45-b1d0c548bd6c/content (E. T.: 05.01.2025).
30. Ozkol, E, Celik, M. & Gönen, S. (2005). Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ve muhasebenin sosyal sorumlulugu. The Journal of Accounting and Finance, 27, 134-145. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/en/pub/mufad/issue/35596/395330 (E. T.: 10.01.2025).
31. Resmi Gazete, Asgari ücret tespit komisyonu kararı, Erişim adresi https://www.resmigazete.gov.tr/fihrist?tarih=2024-12-27 (E.T.: 10.01.2025).
32. Silsüpür, O. (2020). Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının marka imajı üzerindeki rolü: GSM operatörleri üzerine bir arastırma. (Yayınlanmamıs Doktora Tezi). Selcuk Universitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
33. Strazzullo, S., Mauriello, R., Corvello, V., Cricelli, L. & Grimaldi, M. (2025). How open innovation can improve companies' corporate social responsibility performance? business ethics, The Environment & Responsibility, 34 (1), 1-16. Erişim adresi https://doi.org/10.1111/beer.12535 (A.D.: 25.01.2025).
34. Tai, F. M. & Chuang, S. H. (2014). Corporate social responsibility. IBusiness, 6, 117-130. Erişim adresi http://dx.doi.org/10.4236/ib.2014.63013 (A. D.: 16.01.2025).
35. Yasar, M. (2014). Istatistige yönelik tutum olcegi: geçerlilik ve güvenirlik calısması. Pamukkale Universitesi Egitim Fakültesi Dergisi, 36, 59-75. Erişim adresi https://dergipark.org.tr/en/pub/pauefd/issue/32869/374831 (A.D: 10.01.2025).
36. Yaslıoglu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve gecerlilik: kesfedici ve dogrulayıcı faktor analizlerinin kullanılması. Istanbul Universitesi Işletme Fakültesi Dergisi, 46 (Ozel Sayı), 74-85. Erişim adresi http://dergipark.ulakbim.gov.tr/iuisletme (E.T.: 20.01.2025).
37. Windsor, D. (2001). The Future of corporate social responsibility. The International Journal of Organizational Analysis, 9(3), 225-256. Erişim adresi https://doi.org/10.1108/eb028934 (A. D.: 02.01.2025).