DETERMINATION OF DIGITAL MARKETING STRATEGIES IN CRISIS PERIODS WITH FUZZY LOGIC METHODS

Yıl 2026, Cilt: 9 Sayı: 1 , 31 - 64 , 30.03.2026

Başak Öztürk , Begüm Topal , Emel Güven , Tamer Eren

https://doi.org/10.61766/hire.1702621

https://izlik.org/JA28SG54WL

Öz

In a business world long dominated by traditional marketing methods, digitalization has significantly transformed marketing approaches. Technological advancements have reshaped consumer behavior, enabling businesses to adopt faster, more flexible, and measurable strategies through tools such as social media, SEO, email marketing, and content marketing. The COVID-19 pandemic highlighted the critical role of digital marketing during times of crisis; with physical stores closing and face-to-face interaction minimized, businesses were compelled to shift to digital platforms. This study evaluates the digital marketing challenges encountered by a food company operating in the Central Anatolia Region. Using the Pythagorean Fuzzy AHP and TOPSIS methods, the weights of 11 criteria were calculated, and strategic alternatives were ranked. The findings revealed that criteria such as "Budget and Resource Management," "Competitor Analysis," "Market Trends," and "Improvement of Inventory Management" were among the most prominent. These analyses emphasize that digital marketing is not only a tool for promotion but also plays a vital role in resource planning, crisis management, and operational strategy development. It is underscored that businesses should consider digital marketing tools not as temporary solutions, but as integral components of long-term sustainability strategies.

Anahtar Kelimeler

Digital Marketing , Crisis Management , Pythagorean Fuzzy AHP , Pythagorean Fuzzy TOPSIS

KRİZ DÖNEMLERİNDE DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİN BULANIK MANTIK YÖNTEMLERİ İLE BELİRLENMESİ

https://izlik.org/JA28SG54WL

Öz

Geleneksel pazarlama yöntemlerinin hâkim olduğu iş dünyasında, dijitalleşme pazarlama anlayışını önemli bir ölçüde değiştirmiştir. Teknolojik gelişmeler, tüketici davranışlarını yeniden şekillendirerek işletmelerin sosyal medya, SEO, e-posta pazarlaması ve içerik pazarlaması gibi araçlar aracılığıyla daha hızlı, daha esnek ve ölçülebilir stratejiler benimsemesini sağlamıştır. COVID-19 pandemisi, dijital pazarlamanın kriz zamanlarında kritik bir araç olduğunu ortaya koymuş; fiziksel mağazaların kapandığı, yüz yüze etkileşimin minimuma indiği bu dönemde işletmeler dijital platformlara yönelmek zorunda kalmıştır. Çalışmada, İç Anadolu Bölgesi'nde bir gıda firması örnek alınarak dijital pazarlama sorunları değerlendirilmiştir. Pisagor Bulanık AHP ve TOPSIS yöntemleriyle 11 kriterin ağırlıkları hesaplanmış ve stratejik alternatifler sıralanmıştır. Elde edilen bulgulara göre, "Bütçe ve Kaynak Yönetimi", "Rakip Analizi" ve "Pazar Trendleri" ile "Stok Yönetiminin İyileştirilmesi" gibi kriterler öne çıkan kriterler olmuştur. Bu analizler, dijital pazarlamanın yalnızca tanıtım değil, aynı zamanda kaynak planlaması, kriz yönetimi ve operasyonel strateji geliştirme açısından da önemli olduğunu vurgulamaktadır. İşletmelerin, dijital pazarlama araçlarını sadece geçici çözümler olarak değil, uzun vadeli sürdürülebilirlik stratejileri içerisinde değerlendirmesi gerektiği vurgulanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Dijital Pazarlama , Kriz Yönetimi , Pisagor Bulanık AHP , Pisagor Bulanık TOPSIS

Teşekkür

"Bu çalışma TÜBİTAK 2209-A - Üniversite Öğrencileri Araştırma Projeleri tarafından desteklenmektedir.

Kaynakça

• Ak, M. F. ve Gul, M. (2019). AHP–TOPSIS integration extended with pythagorean fuzzy sets for information security risk analysis. Complex And Intelligent Systems, 5(2), 113–126. Erişim adresi: https://Doi.Org/10.1007/S40747-018-0087-7
• Akyüz, Y. ve Soba, M. (2013). ELECTRE yöntemiyle tekstil sektöründe optimal kuruluş yeri seçimi: uşak ili örneği. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 185-198. Erişim adresi: https://Doi.Org/10.11122/İjmeb.2013.9.19.452
• Ağızan, K. ve Bayramoğlu, Z. (2023). Organik tarımda pazarlama stratejileri: tedarikçi seçim kriterleri ve etkinlik analizleri. Tarım Ekonomisi Araştırmaları Dergisi, 9(2), 156-174. Erişim adresi: https://Doi.Org/10.61513/Tead.1365192
• Alankuş, Z. (2021). Covıd-19’un gölgesinde dijital pazarlama ve yeni yaklaşımlar. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4(1), 94-125. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/hire/issue/61852/844258
• Altunay, H. ve Eren, T. (2017). Ders programı çizelgeleme problemi için bir literatür taraması. Pamukkale Üniversitesi Mühendislik Bilimleri Dergisi, 23(1), 55-70. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/pajes/issue/28108/298434
• Basev, S. E. (2023). Yeni dünya düzeninde geleneksel pazarlama ve online (dijital) pazarlamanın karşılaştırması: Z kuşağı etkisi. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 144-171. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/igusbd/issue/76548/952731
• Yurtsever, S. B. (2024). Sosyal medya istihbaratının makine öğrenmesi çerçevesinde incelenmesi: Terörizm çalışmaları. Savunma ve Güvenlik Araştırmaları Dergisi, 1(1), 97-119. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/saga/issue/83723/1425395
• Beğik, M., Hamurcu, M. ve Eren, T. (2017). Stok kontrolde ABC analizi ve analitik ağ süreci yönteminin ısı cihazları firmasında uygulanması. Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1), 197-216. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/274038
• Blackburn, S., LaBerge, L., O’Toole, C. ve Schneider, J. (2020). Digital strategy in a time of crisis. McKinsey Digital, April, 22. Erişim adresi: https://kolnegar.ir/wp-content/uploads/2020/07/Digital-strategy-in-a-time-of-crisis.pdf
• Budak, V. Ö. (2022). Çok adımlı işlemlerde arayüz kullanılabilirliğinin A/B Test yöntemiyle incelenmesi. International Journal of Management Information Systems and Computer Science, 6(1), 13-28. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/uybisbbd/issue/71032/1030499
• Bulunmaz, B. (2016). Gelişen teknolojiyle birlikte değişen pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama. TRT Akademi, 1(2), 348-365. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/218433
• Çetin, E. (2005). Dinamik programlama ile sınır tenörü optimizasyonu. Doğu ve Güneydoğu Madenlerinin Değerlendirilmesi Sempozyumu, 139-143. Erişim adresi:https://api.maden.org.tr/uploads/portal/resimler/ekler/f68928ec5b6fae1_ek.pdf
• Çetin, M. ve Toprak, Y. E. (2016). Kriz iletişimi ve sosyal medya: emisyon krizinde Volkswagen’in Facebook kullanımı. Selçuk İletişim, 9(3), 54-68. Erişim adresi: https://Doi.Org/10.18094/Si.51665
• Demirer, B. (2012). Çok kriterli karar verme sürecinde Dinamik Programlama uygulaması (Master's Thesis, Dokuz Eylul Universitesi (Turkey)). Erişim adresi:https://www.proquest.com/openview/560b9145b92e910da3cc05e739337b83/1?pq-origsite=gscholar&cbl=2026366&diss=y
• Demirtaş, A. G. H. ve Ünivrsitesi, E. F. İ. (2000). Kriz yönetimi. Kuram ve uygulamada eğitim yönetimi, 23(23), 353-373. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/kuey/issue/10373/126950
• Durmaz, Y. ve Yardımcıoğlu, M. (2016). Ürün kararları ve stratejileri üzerine teorik bir yaklaşım. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(2), 367-1. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/107766
• Dursun, E. ve Gürgen, E. (2020). Konteyner terminal stok yönetiminde ABC analizi ve bulanık sınıflandırma. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(46), 563-583. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/mkusbed/issue/57607/708406
• Eti, H. S. (2021). Pandemi sürecinde marka pazarlama stratejileri. Balkan Sosyal Bilimler Dergisi, 10(20), 1-9. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/bsbd/issue/67912/1013438
• Fidan, K. ve Yıldırım, F. (2020). Dijital pazarlama stratejileri üzerine nitel bir araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Girişimcilik Dergisi, 4(8), 137-150. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/tje/issue/60087/855328
• Gedik, Y. (2020). Pazarlamada yeni bir pencere: dijital pazarlama. Journal Of Business İn The Digital Age, 3(1), 63-75. Erişim adresi: https://Doi.Org/10.46238/Jobda.726408
• Güray, A. ve Ulusam, S. (2001). Ağaçişleri sektöründeki tek kanallı kuyruk sisteminde simülasyon analizi uygulaması. Pamukkale Üniversitesi Mühendislik Bilimleri Dergisi, 7(1), 117-124. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/pajes/issue/20535/218790
• Güven, E., Pınarbaşı, M., Alakaş, H. M. ve Eren, T. (2024). Organize sanayi bölgeleri’nin Natech riskine göre değerlendirilmesi: Kocaeli ili için bir örnek. Resilience, 8(1), 13-30. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/resilience/article/1379980
• Ishrat, I., Hasan, M., Farooq, A. ve Khan, F. M. (2023). Modelling of consumer challenges and marketing strategies during crisis. Qualitative Market Research: An International Journal, 26(4), 285-319. Erişim adresi: https://www.emerald.com/qmr/article-abstract/26/4/285/360875/Modelling-of-consumer-challenges-and-marketing?redirectedFrom=fulltext
• Ismayılov, E. (2022). Dijital pazarlamaya yönelik bir inceleme. JOMELIPS-Journal of Management Economics Literature Islamic and Political Sciences, 7(2), 119-126. Erişim adresi: https://www.ceeol.com/search/article-detail?id=1050116
• Kabataş, A. (2020). B2B firmaların kriz dönemlerinde marka iletişimi, Ar-Ge ve müşteri ilişkileri yönetimi yatırımlarının pazarlama performansına etkisi. Erişim adresi: https://acikerisim.gelisim.edu.tr/server/api/core/bitstreams/7b735cfe-5ab8-47c5-a243-9b8149a42522/content
• Kara, Ş. E. ve Şamlı, R. (2021). Yazılım projelerinin maliyet tahmini için WEKA’da makine öğrenmesi algoritmalarının karşılaştırmalı analizi. Avrupa Bilim ve Teknoloji Dergisi, (23), 415-426. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/ejosat/issue/60692/877296
• Karaca, Y. (2003). Ekonomik kriz dönemlerinde uygulanan pazarlama stratejileri (Master's thesis, Anadolu University (Turkey)). Erişim adresi: https://www.proquest.com/openview/304b1abd265d881c6e95854b25226f10/1?pq-origsite=gscholar&cbl=2026366&diss=y
• Kaya, E. Ç. ve Ündil, S. H. (2022). Bilgi teknolojilerinin gelişimiyle dijital pazarlamanın doğuşu. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 17(2), 107-137. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/beyder/issue/74817/1132073
• Ketter, E. ve Avraham, E. (2021). # StayHome today so we can# TravelTomorrow: tourism destinations’ digital marketing strategies during the Covid-19 pandemic. Journal of travel & tourism marketing, 38(8), 819-832. Erişim adresi: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10548408.2021.1921670
• Kırhan, A. (2023). Dijital pazarlamanın ve tüketici davranışlarının krize bağlı dönüşümü: kuşaklar üzerinde araştırma (Doctoral dissertation, Maltepe University (Turkey)). Erişim adresi: https://www.proquest.com/openview/654d54b61b0cb5b0cf6beba3b50e5449/1?pq-origsite=gscholar&cbl=2026366&diss=y
• Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V. ve Saunders, J. A. (2010). Principles Of Marketing. 5th Edition. New Jersey: Financial Times Prentice Hall. Erişim adresi: https://archive.org/details/principlesofmark0000kotl_n2i3/page/48/mode/2up
• Lies, J. (2021). Crisis Marketing 4.0: Crisis as Marketing. Int. J. Econ. Manag. Stud, 8, 1-6. Erişim adresi: https://pdfs.semanticscholar.org/63f5/bb3f0aa0322090f4907ee034d49fba4c4de5.pdf
• Oktaykaan, S. ve Alagöz, S. B. (2023). Covid-19 döneminde dijital pazarlama ve e-lojistik faaliyetlerine yönelik lojistik sektöründe bir araştırma. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 23(2), 93-115. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/susead/issue/80812/1353093
• Oraman, Y. (2004). KOBİ'lerde CRM'in (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Önemi. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 11(1), 207-217. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/145865
• Оборіна, А. (2024). Development of an antı-crısıs program of the enterprıse on the basıs of dıgıtal marketıng. Економіка та суспільство, (64). Erişim adresi: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/4355
• Özan, M. B., Polat, H., Gündüzalp, S. ve Yaraş, Z. (2015). Eğitim kurumlarında SWOT analizi. Turkish Journal of Educational Studies, 2(1), 1-28. Erişim adresi: https://www.researchgate.net/profile/Seda-Guenduezalp/publication/321098245_Egitim_Kurumlarinda_SWOT_Analizi/links/5c9b2faba6fdccd4603cea30/Egitim-Kurumlarinda-SWOT-Analizi.pdf
• Özdemir, A. İ. ve Doğan, N. Ö. (2010). Tedarik zinciri entegrasyonu ve bilgi teknolojileri. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(28), 19-41. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/erusosbilder/issue/23762/253281
• Özköse, H., Arı, S. ve Çakır, Ö. (2013). Uzaktan eğitim süreci için SWOT analizi. Middle Eastern & African Journal of Educational Research, 5(41), 42-57. Erişim adresi: https://www.researchgate.net/profile/Sertac-Ari-4/publication/308983166_Uzaktan_Egitim_Sureci_icin_SWOT_Analizi/links/57fc891408ae6ce92eb2bbdf/Uzaktan-Egitim-Suereci-icin-SWOT-Analizi.pdf
• Rustamov, E. (2022). Covid-19 döneminde dijital pazarlama. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, (20), 29-37. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/sosyoteknik/issue/79030/1329782
• Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers. Erişim adresi: https://books.google.com.tr/books?hl=tr&lr=&id=4pZlDQAAQBAJ&oi=fnd&pg=PR5&dq=Ryan,+D.+(2016).+Understanding+digital+marketing:+marketing+strategies+for+engaging+the+digital+generation.+Kogan+Page+Publishers.+&ots=Pc4WtA1T8q&sig=r5jbppbmrTYvKk-EJDsFd8N4p9E&redir_esc=y#v=onepage&q=Ryan%2C%20D.%20(2016).%20Understanding%20digital%20marketing%3A%20marketing%20strategies%20for%20engaging%20the%20digital%20generation.%20Kogan%20Page%20Publishers.&f=false
• Sarioglu, B. ve Develi, E. İ. (2022). Pazarlamada kampanya yönetimi ve yapay zekâ kullanımı. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 5(2), 91-124. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/hire/issue/73002/1119840
• Tanrıverdi, Y. (2010). Tedarik zinciri ve stok yönetimi üzerine bir uygulama (Master's Thesis). Erişim adresi: https://gcris.pau.edu.tr/bitstream/11499/3097/1/Yasemin%20Tanr%c4%b1verdi.pdf
• Tezcan, B. ve Eren, T. (2024). Orman yangınına sebep olan kriterlerin bulanık ortamda değerlendirilmesi. Politeknik Dergisi, 27(2), 545-558. Erişim adresi: https://Doi.Org/10.2339/Politeknik.1138806
• Tezcan, M. C. (2024). Pisagor bulanık kümelere bütünleşmiş AHP ve TOPSIS yöntemleri ile uçak tipi seçiminin optimizasyonu: havayolu işlemeleri için model önerisi. Journal Of Aviation Research, 6(1), 1-24. Erişim adresi: https://Doi.Org/10.51785/Jar.1371387
• Tiryaki, A. E. ve Kazan, R. (2007). Bulaşık makinesinin bulanık mantık ile modellenmesi. Mühendis ve Makine, 48(565), 3-8. Erişim adresi: https://www.ahmetcevahircinar.com.tr/wp-content/uploads/2016/07/bulasik-makinesinin-bulanik-mantik-ile-modellenmesi.pdf
• Yereli, A. N. (2001). Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve günümüz Türkiye'sindeki yeri. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 8(1), 29-42. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/145782
• Yeşil, G. (2018). Dijital pazarlama faaliyetlerinin verimliliğinin karşılaştırılmalı analizi (Master's thesis, Dokuz Eylul Universitesi (Turkey)). Erişim adresi: https://www.proquest.com/openview/933dea8ab2be0e93d1b2829b6bf7c78d/1?pq-origsite=gscholar&cbl=2026366&diss=y
• Zengin, B. ve Turan, O. (2021). COVID-19 sürecinde konaklama işletmeleri için dijital pazarlamanın önemi üzerine bir araştırma: Kocaeli örneği. Journal Of New Tourism Trends, 2(1), 17-34. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/joinntt/issue/64404/978652