PAZARLAMAYA FARKLI YAKLAŞIMLAR VE KÜLTÜRÜN BU YAKLAŞIMLAR ÜZERİNDEKİ ROLÜ: ANGLO-SAKSON, ALP-GERMEN VE ANADOLU YAKLAŞIMLARI KARŞILAŞTIRILMASI

Yıl 2013, Cilt: 6 Sayı: 12, 117 - 138, 01.12.2013

Bayram Zafer Erdoğan Mahmut Sami İşlek

Öz

Sosyal bilimlerin bütün disiplinlerinde olduğu gibi pazarlama biliminde de farklı bakış açılarının toplumsal ve kültürel bağlamını dışarıda tutmak mümkün değildir. Sosyal bilimlerin her bir dalı hipotezlerini, tanımlarını ve kavramlarını ortaya koyarken toplumsal ve kültürel bağlamdan etkilenmektedir. Anglo-Sakson İşlemsel ve Alp-Germen İlişkisel pazarlama yaklaşımlarının birbirlerinden ne derece farklılaştığını kültürel bağlamda ele almak günümüz pazarlama yazını için önemlidir. Pazarlamaya farklı bir yaklaşım olarak ortaya konan ve köklerini Ahilik geleneğinde alan Anadolu yaklaşımı bu çalışma kapsamında incelenmiştir. Bu çalışmada amaçlanan; genel olarak bilimin, özelde ise pazarlama biliminin toplum ve kültürle ilişkili olduğu ve farklı toplumsal ve kültürel kodların farklı yaklaşımlara temel olduğu düşüncesidir. Bu amaçla, üç farklı pazarlama yaklaşımının toplumsal-kültürel boyutlarının bir karşılaştırılması yapılmış ve farklı yaklaşımların kökeninde kültürel bağlam analiz edilmiştir

Anahtar Kelimeler

Pazarlama Teorisi, Kültür Boyutları, İşlemsel Pazarlama, İlişkisel Pa

DISTINCT MARKETING APPROACHES AND THE ROLE OF CULTURE ON THESE APPROACHES

Öz

As in all disciplines of social sciences, it is not possible to exclude social and cultural context of different perspectives in marketing science, also. All branches of social science are influenced from social and cultural context while they present their hypothesis, definitions and concepts. For today’s marketing literature it is important to discuss to what extent Anglo-Saxon Transactional and Alp-Germen Relational marketing approaches differ in cultural context. Anatolian approach which is presented as a distinct approach to marketing and originated from Akhisim Ahilik tradition is also discussed in this study. Purposed in this study is that in general science, in particular the science of marketing is related to culture and society and different social and cultural codes constitute different approaches. In this respect, a comparison of three different marketing approaches’ social-cultural dimensions has been made and analyzed the cultural context of different approaches’ origins

Anahtar Kelimeler

Marketing Theory, Cultural Dimensions, Transactional Marketing, Relations

Kaynakça

• Agariya, A. K. ve Singh, D. (2011). “What Really Defines Relationship Marketing? A Re- view of Definitions and General and Sector-Specific Defining Constructs”, Journal of Relationship Marketing, 10(4), 203-237
• Arslantürk, Z. ve Amman, T. M. (2008). Sosyoloji: Kavramlar, Kuramlar, Süreçler, Teoriler. İstanbul: Çamlıca.
• Bagozzi, R. P. (1975). “Marketing As Exchange”, Journal of Marketing, 39, 32-39.
• Baker, M.J. (2010). “Marketing – Philospy or Function?”, Michael J. Baker ve Michael Saren (Ed.), Marketing Theory: A Student Text içinde, 3-25.
• Billington, R., Strawbridge, S., Greensides, L. ve Fitzsimons, A. (2009). “Kültür’ü Tanımla- mak”, Anthony Giddens (Ed.), Sosyoloji: Başlangıç Okumaları, 33-39. İstanbul: Say.
• Blois, K. (1997). “Are Business-to-Business Relationships Inherently Unstable?”, Journal of Marketing Management, 13 (5), 367-82.
• Bonnet, K., Bilton, T. ve Jones, P. (2008). Sosyoloji, Ankara: Siyasal.
• Carr, C. (2005). “Are German, Japanese and Anglo-Saxon Strategic Decision Styles Still Divergent in the Context of Globalization”, Journal of Management Studies, 42(6), 1155-1188.
• Çalka, M. S. (2011). “Safî Mustafa Efendi’nin Osmanlı Esnaf ve Sanatkarlarına Nasihat- leri”, Baki Çakır ve İskender Gümüş (Ed.), Ahilik içinde, 79-96.
• Deshpande, R. ve Webster, F. E. Jr. (1989). “Organizational Culture and Marketing: Defi- ning the Research Agenda”, Journal of Marketing, 53(1), 3-15.
• Dwyer, F. R., Schurr, P. H. ve Oh, S. (1987). “Developing buyer-seller relationships”, Jour- nal of Marketing, 51 (April), 11-27.
• Erdoğan, B. Z. (2009). “Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtarıcısı mı?”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3(1), 1-28.
• Erdoğan, B. Z., Tiltay, M. ve Kimzan, H.S. (2011). “Pazarlama Teorisi’nin Felsefi Temelleri: Değişim mi, İlişki mi?”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1(1), 41-51.
• Erdoğan, B. Z. ve Ekici, N. (2013). “Sosyoloji Biliminin Pazarlamaya Katkıları Üzerine Bir Deneme”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 5(2).
• Ferrell, O. C. ve Hartline, M.D. (2010). Marketing Strategy, ABD: Cengage Learning.
• Groönroos, C. (1994). “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Para- digm Shift in Marketing”, Management Decision, 32(2), 4-20.
• Groönroos, C. (2000). Service Management and Marketing: A Customer Relationship Manage- ment Approach, New York: Wiley.
• Grönroos, C. (1989). “Defining Marketing: A Market-Oriented Approach”, European Jour- nal of Marketing, 23, 52–60.
• Grönroos, C. (2012). “Conceptualising Value Co-Creation: A Journey to 1970s and Back to the Future”, Journal of Marketing Management, 28(13-14), 1520-1534.
• Gummesson, E. (1993). “Broadening and specifying relationship marketing”, Monash Col- loquium on Relationship Marketing, Monash University, Melbourne, Avustralya.
• Gummesson, E. (2000). Qualitative Methods in Management Research. Beverly Hills: Sage.
• Hennart, J. ve Larimo, J. (1989). “The Impact of Culture on the Strategy of Multinational Enterprises: Does National Origin Affect Ownership Decisions”, Journal of Interna- tional Business Studies, 29(3), 515-538.
• Hirschman, E. C. (1993). “Ideology in Consumer Research, 1980-1990: A Marxist and Fe- minist Critique”, Journal of Consumer Research, 19, 537-555.
• Hofstede, G. ve Bond, M. H. (1988). “The Confucius Connection: From Cultural Roots to Economic Growth”, Organizational Dynamics, 16(4), 4-21.
• Hofstede, G. (1980). Culture's Consequences: International Differences in Work-Related Values. Beverly Hills CA: Sage.
• Hofstede, G. (1991). Cultures and Organizations - Software of the Mind. New York: McGraw Hill.
• Hofstede, G. (2001). Culture's consequences. Thousand Oaks: Sage.
• Hofstede, G., Hofstede, G.J. ve Minkov, M. (2010). Cultures and Organizations Software for the Mind, New York: McGraw Hill.
• Iyengar, S.S. ve Lepper, M.R. (1999), “Rethinking the value of choice: a cultural perspective on intrinsic motivation”, Journal of Personality and Social Psychology, 76(3), 349-66.
• Keskin, N. ve Marşap, A. (2011). “Ahiliğin Dünü ve Bugünü (Denizli Örneği)”, Internatio- nal Online Journal of Educational Sciences, 3(1), 370-394.
• Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. ve Wong, V. (2002). Principles of Marketing, Londra: Pearson.
• Kuhn, T. (2010). Bilimsel Devrimlerin Yapısı, İstanbul: Kırmızı.
• Lindgreen, A., Davis, R. ve Brodie, M.B. (2000). “Pluralism in Contemporary Marketing Practices”, International Journal of Bank Marketing, 18/6, 294-308.
• Maclaran, P., Hogg, M. K. ve Bradshaw, A. (2009). “Cultural Influences on Representations of the Consumer in Marketing Theory”, Pauline Maclaran, Michael Saren, Barbara Stern ve Mark Tadajewski (Edt), The SAGE Handbook of Marketing Theory içinde, 332-352, Londra: Sage.
• Marion, G. (1993). “Perspectives on Marketing Management”, The marketing management discourse: what’s new since the 1960s?. Michael J. Baker (Ed.) içinde, Vol. 3, Chiches- ter: JohnWiley ve Sons.
• Meng, J., ve Elliott, K.M. (2008). “Predictors of relationship quality for luxury restaurants”, Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 509–515.
• Özdemir, N. (2007). “Kültür-Tüketim İlişkisi ve Kültür Ekonomisi”, Müberra Babaoğul ve Arzu Şener (Ed.), Tüketici Yazıları (I) içinde, 223-240. Ankara: Hacettepe
• Özden, Ö. H. (2011). Ahilik ve İş Ahlakı, Uluslararası Ahilik Sempozyumu: Kalite Merkezli Bir Yaşam 20-22 Eylül Kayseri, 152-168.
• Pelham, A.M. ve Wilson, D.T. (1995). “A Longitudinal Study of the Impact of Market Struc- ture, Firm Structure, Strategy, and Market Orientation Culture on Dimensions of Small-Firm Performance”, Journal of the Academy of Marketing Science, 24, 27-43.
• Ritzer, G. (2009). “Toplumun Mcdonaldslaşması: Çağdaş Toplumsal Yaşamın Değişen Ka- rakteri”, Anthony Giddens (Ed.) içinde Sosyoloji: Başlangıç Okumaları, 56-65. İstan- bul: Say.
• Say, Y. (2013). “Yunus Emre ve Ahiler”. Eskişehir Sanayi Odası Dergisi, 3(1), 51-56.
• Sin, L. Y. M., Tse, A. C. B., Yau, O. H. M., Chow, R. P. M., ve Lee, J. S. Y. (2005). “Market Orientation, Relationship Marketing Orientation, and Business Performance: The Moderating Effects of Economic Ideology and Industry Type”, Journal of Interna- tional Marketing, 13(1), 36-57.
• Smith, P.M., Andersen, J.A., Ekelund, B., Graversen, G. ve Ropo, A. (2003). “In Search of Nordic Management Styles”, Scandinavian Journal of Management, 19(4), 491-507.
• Soares, A. M., Farhangmehr, M. ve Shoham, A. (2007). “Hofstede's Dimensions of Culture in International Marketing Studies”, Journal of Business Research, 60(3), 277-284.
• Sndergaard, M. (1994). “Resesarch Note: Hefstede’s Consequences; a study of reviewsi citiations and replications”. Organization Studeus, 447.456.
• Steenkamp, E.M. (2001). “The Role of National Culture in International Marketing Rese- arch”, International Marketing Review, 18(1), 30-44.
• Szmigin, I. ve Bourne, H. (1998). “Consumer Equity in Relationship Marketing”, Journal of Consumer Marketing, 15(6), 544 – 557
• Torlak, Ö. (2010). “Pazarlamanın Yeni Tanımı ve Pazarlama Karmasındaki Değişime İliş- kin Değerlendirmeler”, İnci Varinli ve Kahraman Çatı (Ed.), Güncel Pazarlama Yak- laşımlarından Seçmeler (2. Baskı) içinde, 1-30, Ankara: Detay.
• Torlak, Ö. (2011). Ahilik ve İş Ahlakı, Uluslararası Ahilik Sempozyumu: Kalite Merkezli Bir Yaşam 20-22 Eylül Kayseri, 16-23.
• Torlak, Ö., Erdoğan, B. Z. ve Yılmaz, C. (2013). Bir Sosyal Pazarlama (İşletmecilik) Modeli Olarak Ahi Örgütleri, Social Business @ Anadolu International Conference Procee- dings, 183-192.
• Tse, D.K., Lee, K., Vertinsky, I., ve Wehrung, D.A. (1988). “Does Culture Matter? A Cross- Cultural Study of Executives' Choice, Decisiveness, and Risk Adjustment in Inter- national Marketing”, Journal of Marketing, 52(4), 81-95.
• Turan, S., Durceylan, B. ve Şişman, M. (2005). “Üniversite Yöneticilerinin Benimsedikleri İdari ve Kültürel Değerler”, Manas Journal of Social Studies, 7(13), 181-202.
• Üner, M. (2003). “Pazarlama Tanımı Üzerine”, Pİ: Pazarlama İletişim, 4(4), 44-57.
• Vence, D. (2002). “It’s Still the Master Key – Marketers Always Will Rely on Transactional Angle”, Business Source Premier, 36(13), 1-9.
• Yılmaz, A. (2009). “Bilim, Yöntem ve Hermenötik”, Osman Konuk ve Ahmet Kemal Bay- ram (Ed.), Sosyal Bilim, Etik ve Yöntem içinde, 95-120, Ankara: Adres.
• Zineldin, M. ve Philipson, S. (2007). “Kotler and Borden Are Not Dead: Myth of Relations- hip Marketing and Truth of the 4Ps”, Journal of Consumer Marketing, 24(4), 229-241.