Cosmetics Translation: An Analysis in the Context of Functional Translation Theories

Year 2025, Issue: Çeviribilim Özel Sayısı II, 482 - 506, 25.03.2025

Hazal Sezen , Zeynep Oral

https://doi.org/10.29110/soylemdergi.1596552

Abstract

As economic globalization accelerates, it has become inevitable for sector actors to promote and sell cosmetic products in international markets. These products are constantly changing and developing in line with the expectations and demands of the target audience. Cosmetic companies aim to promote their products in order to gain new markets. Therefore, cosmetics translation plays a crucial role in the translation industry. In this context, in a multilingual and globalized world, cosmetic companies' adaptation of their products to the receiving audience and culture has brought up the concepts of “transcreation” and “rewriting”. Therefore, translators, who are important actors in the translation services demanded in the cosmetics industry, are expected to have different skills and competencies such as transcreation, rewriting and marketing in addition to their translator competencies. Thus consumers now prefer websites and online catalogs that provide information about products in their native languages when shopping online. This allows the product to be recognized in many languages and cultures. Cosmetics translation, which includes many different text types, is a multi-dimensional and complex field that requires technical knowledge and skills of marketing strategies. Furthermore, cosmetics translation projects offer new opportunities for translators. Although many academic studies examine cosmetics texts in the context of critical discourse analysis and cultural items, cosmetics translation is a new field in Turkey. This study aims to evaluate the translation of cosmetics texts in the context of Katharina Reiss' classification of text types and functional translation theories. In this respect, Vermeer's Skopos and Holz-Mänttäri's Action-Oriented Translation theories will be interpreted. In addition, some examples of advertisement texts will be analyzed with the current concept of transcreation. This study also attempts to become a reference source for cosmetics translation courses, and translators who want to be engaged in this sector.

Keywords

Cosmetics Translation, Transcreation, Skopos Theory, Text Types, Translator Approaches

Kozmetik Çevirisi: İşlevsel Çeviri Kuramları Bağlamında Bir İnceleme

Abstract

Günümüzde küreselleşmenin etkisiyle kozmetik ürünlerin uluslararası pazarlarda satılması sektör aktörleri için kaçınılmaz hâle gelmiştir. Bu ürünler, alıcı kitlenin beklenti ve talepleri doğrultusunda sürekli değişmekte ve gelişmektedir. Reklamlar, ürün tanıtım metinleri kozmetik şirketlerinin marka ve ürünlerini bütün dünyaya tanıtmak ve yeni pazarlar elde etmede önemli rol oynamaktadır. Bu bağlamda çok dilli ve küreselleşen dünyada kozmetik şirketlerinin ürünlerini alıcı kitle ve kültüre uyarlaması çevirinin de ötesinde “transcreation” (çeviriyaratım) ve “rewriting” (yeniden yazım) kavramlarını gündeme getirmiştir. Dolayısıyla kozmetik endüstrisinde talep edilen çeviri hizmetinin önemli aktörleri olan çevirmenlerin de çevirmen yetkinliklerinin yanı sıra çeviriyaratım, yeniden yazım ve pazarlama gibi farklı beceri ve yeterliliklere sahip olması beklenmektedir. Nitekim tüketiciler, çevrimiçi alışverişte artık ürünler hakkında kendi anadillerinde bilgi veren internet sitelerini ve çevrimiçi katalogları tercih etmektedir. Bu durum, ürünün birçok dil ve kültürde tanınmasına olanak sağlamaktadır. Oldukça farklı metin türlerini içeren kozmetik çevirisi hem teknik bilgiyi hem de pazarlama stratejilerine hakimiyeti gerektiren çok boyutlu ve karmaşık bir alandır. İlgili literatür incelendiğinde, kozmetik metinlerini eleştirel söylem çözümlemesi, reklam çevirisi, yerelleştirme, toplumsal cinsiyet, kültürel öğeler bağlamında inceleyen birçok akademik çalışma bulunmakla birlikte, Türkiye’de kozmetik çevirisi yeni bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışma, kozmetik metinleri çevirisini Katharina Reiss’ın metin türleri sınıflandırması ve işlevsel çeviri kuramları bağlamında değerlendirmeyi hedeflemektedir. Bu doğrultuda Hans Josef Vermeer’in Skopos ve Justa Holz-Mänttäri'nin Eylem Odaklı Çeviri kuramları temel alınarak yorumlanacaktır. Bununla birlikte özellikle bazı reklam metni örnekleri güncel bir kavram olan çeviriyaratım yaklaşımıyla ele alınmaktadır. Bu çalışma ayrıca, kozmetik çevirisi dersi ve bu alanda çalışmak isteyen çevirmenler için bir referans kaynağı oluşturmayı amaçlamaktadır.

Keywords

Kozmetik Çevirisi, Çeviriyaratım, Skopos Kuramı, Metin Türleri, Çevirmen Yaklaşımları

References

• Benetello, Claudia (2017). Transcreation as a creation of a new original: A NortonTM case study. In Cordisco, Mikaela et al., Exploring Creativity in Translation across Cultures, 237-247. Aracne; Ariccia.
• Benetello, Claudia (2018). When translation is not enough: Transcreation as a convention-defying practice. A practitioner’s perspective. Journal of Specialised Translation, 29, 28-44. https://www.jostrans.org/issue29/art_benetello.php.
• Bernal Merino, Miguel Ángel (2006) On the translation of video games. The Journal of Specialised Translation 6, 22-36. https://www.jostrans.org/issue06/art_bernal.php.
• Caudalie. (ts.) La Crème Riche Premier Cru. https://www.facebook.com/CaudalieBelgique/videos/02_02mp4/1565322553943605/?_rdr
• Chaulin, Charlotte. (2023, March 8). Pourquoi mange-t-on des crêpes à la Chandeleur? Geo.fr. https://www.geo.fr/histoire/pourquoi-mange-t-on-des-crepes-a-la-chandeleur-208097
• Cómitre Narváez, Isabel (2015). Traduction et non-traduction en contexte publicitaire: Analyse contrastive des marques et slogans de l’Oréal (France-Espagne). Parallèles, 27(2), 29–55.
• Cosmétique - définitions, synonymes, prononciation, exemples: Dico en ligne Le Robert. (ts.- https://dictionnaire.lerobert.com/definition/cosmetique
• Dam, Helle Vrønning & Zethsen, Karen Korning (2019). Professionals’ views on the concepts of their trade: what is (not) translation? In: Dam,Helle Vrønning, et al., Moving Boundaries in Translation Studies, , 200-219. London and New York: Routledge.
• Diversum. (2017). Cosmetics: A global practice.
• Eruz, Sakine Esen (2008). Akademik çeviri eğitimi, çeviri amaçlı metin çözümlemesi. İstanbul: Multilingual.
• Fernández Costales, Alberto (2009).Translation 2.0. The localization of institutional websites under the scope of functionalist approaches. Dries DE CROM (ed.). Translation and the (Trans)formation of Identities. Selected Papers of the CETRA Research Seminar in 50 Translation Studies 2008, 1-18.
• Furlan, Salomé Julia. (2021).Discours sur la pratique de la transcréation sur le marché francophone de la traduction. Yüksek Lisans Tezi. Université de Genève.
• Gaballo, Viviana (2012). Exploring the boundaries of transcreation in specialized translation. ESP Across Cultures 9, 95-113.
• Gambier, Yves & Jeremy Munday (2014). A Conversation between Yves Gambier and Jeremy Munday about transcreation and the Future of the Profession. Cultus 7: 20–36.
• Gouadec, Daniel (2007). Translation as a profession. John Benjamins Publishing Company.
• Guidère, Mathieu (2001). Translation practices in international advertising. Translation journal, 5(1). http://translationjournal.net/journal/15advert.htm
• Guidère, Mathieu (2003). The translation of advertisements : From adaptation to localization. http://www.translationdirectory.com/article60.htm
• Guidère, Mathieu. (2008). Traduire la publicité ou comment argumenter ses choix de traduction. Traduire, 219, 22-46.
• Guidère, Mathieu (2009). De la traduction publicitaire à la communication multilingue. Meta, 54(3), 417-430.
• Guidère, Mathieu (2011). Les corpus publicitaires : nouvelles approches et méthodes pour le traducteur. Meta, 56(2), 336-350.
• Guidère, Mathieu (2016). Introduction à la traductologie. Penser la traduction : hier, aujourd’hui, demain (3e éd.). De Boeck.
• Günay Köprülü, Sevtap & Derya Oğuz (2016). Reklam filmi çeviri sorunsalı. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(43), Nisan.
• Holz-Mänttäri, Justa (1984). Translatorisches Handeln: Theorie und Methode [Translational action: Theory and method]. Suomalainen Tiedeakatemia.
• Kassawat, Madiha (2020). Decoding transcreation in corporate website localization into Arabic. The Journal of Internationalization and Localization, 7 (1-2), 69 - 94.
• Koçer Güldal, Betül ve Ezgi Su Sezer (2023). Investigating the influence of ideology on translation: A critical discourse analysis of slogans of cosmetic brands and their Turkish translations. Söylem Filoloji Dergisi (Çeviribilim Özel Sayısı), 403, 403-421. https://doi.org/10.29110/soylemdergi.1186734
• Kozmetik çevirileri hakkında bilgi. (2017, Temmuz). Dijital Tercüme blog. https://www.dijitaltercume.com/blog/6857-2/
• Kozmetik çevirisi nedir? (2021, Ekim). Dijital Tercüme blog. https://www.dijitaltercume.com/blog/kozmetik-cevirisi/
• Li, Ning (2020). “What Makes You Beautiful” Analysis of Translation Strategies on Cosmetic Brands from Perspective of Marketing. International Journal of Applied Linguistics and Translation. 6(3), 68-74. doi: 10.11648/j.ijalt.20200603.12
• Liu, YJ (2019). Chinese translation of cosmetic brands based on functional equivalence theory. Cultural and Educational Materials, (13), 47-49.
• Mar Díaz-Millón & María Dolores Olvera-Lobo (2021). Towards a definition of transcreation a systematic literature review. Perspectives, DOI: 10.1080/0907676X.2021.2004177
• Munday, Jeremy (2004). Advertising: Some challenges to translation theory. The Translator, 10(2), 199–219. https://doi.org/10.1080/13556509.2004.10799177
• O'Hagan, Minako & Carme Mangiron (2013). Game Localization. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins B.V.
• Oral, Zeynep Ayşen (2023). Çevirmen yetkinlikleri bağlamında kozmetik ürünleri çevirisi. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, 34, 1395–1410. https://doi.org/10.29000/rumelide.1316406
• Özcan Dost, Betül & Mine Yazıcı (2014). Çeviribilim açısından reklam çevirileri: Karşılaştırmalı bir inceleme. İstanbul Üniversitesi Çeviribilim Dergisi (8), 65-96.
• Pedersen, Daniel (2017). Managing transcreation projects. An ethnographic study. Translation Spaces, 6(1), 44–61. https://doi.org/10.1075/ts.6.1.03ped
• Penteliuc-Cotoşman, Luciana (2022). Le langage du secteur de la beauté: Un défi pour le traducteur spécialisé. Professional Communication and Translation Studies, 15, 119– 132.https://doi.org/10.59168/okvu9286
• Rais, Burhanudin et al.. (2020). Critical discourse Analysis of additional information in skincare products. Eralingua: Jurnal Pendidikan Bahasa Asing Dan Sastra, 4(1), 89. https://doi.org/10.26858/eralingua.v4i1.12519
• Reiss, Katharina (1976): Texttyp und Übersetzung: Der operative Text. Bonn: Scriptor Verlag
• Reiss, Katharina & Hans Josef Vermeer (1984). Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie. Tübingen: Max Niemeyer Verlag.
• Reiss, Katharina (1989). Text types, translation types and translation assessment. In A. Chesterman (Ed.), Readings in translation theory (pp. 105-115). Helsinki: Oy Finn Lectura Ab.
• Resmî Gazete. (2013, 7 Temmuz) https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2013/06/20130607-11.htm
• Rike, Sissel Marie (2013). Bilingual corporate websites - from translation to transcreation?. Journal of Specialised Translation, 20, 68-85. http://www.jostrans.org/issue20/art_rike.pdf
• Rusu, Alexandra (2020). Peculiarities and difficulties of cosmetic products advertisement translation. Intertext, 3–4(55–56), 69–76.
• Sephora. (ts.) Capture Totale Hyalushot- Correcteur de rides. https://www.sephora.fr/p/capturetotale-hyalushot---correcteur-de-rides-installees-et-1ers-signes-de-rides-P10056496.html
• Sephora. (ts.) Capture Totale Hyalushot - Sıkılaştırıcı ve Kırışıklık Düzeltici Krem. https://www.sephora.com.tr/p/capture-totale-hyalushot---sikilastirici-ve-kirisiklik-duzelticikrem-659044.html
• Sephora. (ts.). Cicapair Tiger Grass - Sakinleştirici Serum Maske. https://www.sephora.com.tr/p/cicapair-tiger-grass---sakinlestirici-serum-maskeP10026993.html
• Sephora. (ts.). Cicapair - Masque Sérum Apaisant à l’Herbe du Tigre. https://www.sephora.fr/p/cicapair---masque-serum-apaisant-a-l-herbe-du-tigre615815.html#product-info
• Sephora. (ts.). Cream Lip Stain Mat- Rouge à Lèvres Mat. https://www.sephora.fr/p/cream-lipstain-mat---rouge-a-levres-mat-P407019.html#product-info
• Sephora. (ts.). Cream Lip Stain Ruj. https://www.sephora.com.tr/p/cream-lip-stain-rujP407019.html#product-info
• Sephora. (ts.). Gommage Lèvres au Café. https://www.sephora.fr/p/gommage-levres-au-cafeP3116025.html
• Sephora. (ts.). Kahveli Dudak Peelingi. https://www.sephora.com.tr/p/kahveli-dudak-peelingiP3116025.html#product-info
• Sephora. (ts.). Le Masque Charbon - The Charcoal Mask. https://www.sephora.fr/p/le-masquecharbon----the-charcoal-mask-461895.html#product-info
• Sephora. (ts.). Le Masque Charbon - The Charcoal Mask https://www.sephora.com.tr/p/thecharcoal-mask-461895.html#product-info
• Sephora. (ts.). Libre. https://www.sephora.com.tr/p/libre-P3800005.html#product-info
• Sephora. (ts.). Libre- Eau de Parfum. https://www.sephora.fr/p/libre---eau-de-parfumP3800005.html#product-info
• Sephora. (ts.). Love the Lift- Maskara. https://www.sephora.com.tr/p/love-the-lift---maskaraP10055781.html
• Sephora. (ts.). Love the Lift - Mascara Courbe Instantanée et Volume Lifté. https://www.sephora.fr/p/love-the-lift---mascara-courbe-instantanee-et-volume-lifteP10055781.html
• Sephora. (ts.). Moisture Surge 100h Etkili Nemlendirici. https://www.sephora.com.tr/p/moisturesurge-100h-etkili-nemlendirici-P10014490.html#product-info
• Sephora. (ts.). Moisture Surge - Soin Auto-Réhydratant 100 H. https://www.sephora.fr/p/moisturesurge---soin-auto-rehydratant-100-h-543274.html#product-info
• Stolze, Radegundis (2013). Çeviri kuramları (Çev. E. Durukan). İstanbul: Değişim Yayınları. Sun, Fei (2021). A study on the translation strategies of domestic cosmetic brand names from the perspective of Skopos theory. Open Access Library Journal, 8(1), 1-12.
• Şevik, Nesrin (2022). Reklam çevirisi ve çeviri stratejileri. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi (27),, 931-949. https://doi.org/10.29000/rumelide.1106186
• Tahir Gürçağlar, Şehnaz (2011). Çevirinin ABC’si (3. baskı). Say.
• T.C Ticaret Bakanlığı Kozmetik Sektörü Raporu, 2023. https://ticaret.gov.tr/data/5b87000813b8761450e18d7b/Kozmetik%202023.pdf
• Vandal-Sirois, Hugo (2011). Publicités multilingues : l’apport du traducteur en agence de communication marketing. ILCEA, 14.
• Vermeer, Hans Josef (1989). Skopos and commission in translational action. A. Chesterman (Ed.), Readings in translation theory içinde (ss.173-187.) Helsinki: Oy Finn Lectura Ab.
• Vermeer, Hans Josef (1996). A Skopos theory of translation: Some arguments for and against (1st ed.). TextconText Verlag.
• Vermeer, Hans Josef (2008). Çeviride Skopos Kuramı (A. H. Konar, Çev.; A. N. Akbulut, Haz.). Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• Woodward-Smith, Elizabeth, & Ekaterina Eynullaeva (2009). A cross-cultural study of the translation and adaptation of advertisements for beauty products. Perspectives, 17(2), 121–136. https://doi.org/10.1080/09076760902999225
• Yazıcı, Mine (2005). Çeviribilimin temel kavram ve kuramları. İstanbul: Multilingual Yayınevi.
• Yılmaz Kutlay, Sevcan (2020). Çeviribilimde “çeviriyaratım”ı (transcreation) konumlandırmak. RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi (18), 688-698. https://doi.org/10.29000/rumelide.706483