CHALLENGES IN THE TRANSITION TO AI IN HOTEL OPERATIONS FROM MANAGERIAL PERSPECTIVE

Öz

Artificial intelligence (AI)-supported applications in accommodation businesses have the potential to enhance operational efficiency and reduce costs. However, this transformation process remains limited in hotel enterprises in Turkey, and especially managers are lagging behind in adapting business processes to AI. This study aims to identify the challenges to AI adoption in hotel enterprises from the perspective of decision-making managers. Conducted using a phenomenological design, the research involved in-depth interviews with 33 department managers working in accommodation businesses in the province of Antalya, selected through maximum variation sampling. The data obtained were analysed using thematic analysis with the aid of MAXQDA 24 software. The findings indicate that factors such as AI’s lack of social skills, communication challenges, performance limitations, guest resistance and lack of acceptance, employee adaptation issues, employment concerns, and infrastructure deficiencies are more decisive in the transformation process than technical or cost-related issues. By focusing on the experiences of managers, the study contributes to understanding the institutional dynamics of AI transformation and offers strategic recommendations for industry stakeholders.

Anahtar Kelimeler

• Artificial intelligence
• AI transformation
• Artificial intelligence applications
• Organizational transformation

YÖNETİCİ PERSPEKTİFİNDEN OTEL FAALİYETLERİNDE YAPAY ZEKÂYA DÖNÜŞÜM SORUNLARI

Öz

Konaklama işletmelerinde yapay zekâ destekli uygulamalar, operasyonel verimliliği artırma ve maliyetleri düşürme potansiyeline sahiptir. Türkiye’deki otel işletmelerinde bu dönüşüm süreci sınırlı düzeydedir ve özellikle yöneticiler iş süreçlerini yapay zekâya dönüştürmekte geç kalmaktadır. Bu çalışma, karar verici yöneticilerin bakış açısından, otel işletmelerinde yapay zekâya geçişin önündeki sorunları belirlemeyi amaçlamaktadır. Fenomenolojik desenle yürütülen araştırmada, maksimum çeşitlilik örneklemesi ile Antalya ilindeki konaklama işletmelerinde görev yapan 33 departman yöneticisiyle derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler MAXQDA 24 programı kullanılarak tematik analiz yöntemiyle incelenmiştir. Bulgular, yapay zekânın sosyal beceri eksikliği, iletişim sorunları, performans sınırlılıkları, misafirlerin benimsememesi, misafir kabulü, çalışan adaptasyonu, istihdam sorunları ve altyapı yetersizliklerinin dönüşüm sürecinde teknik/maliyet sorunlarından daha belirleyici olduğu yönündedir. Çalışma, yöneticilerin deneyimlerini merkeze alarak yapay zekâ dönüşümünün kurumsal dinamiklerini anlamaya ve sektöre yönelik stratejik çözüm önerileri sunmaya katkı sağlamaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Yapay zekâ
• Yapay zekâ dönüşümü
• Yapay zekâ uygulamaları
• Kurumsal dönüşüm

Kaynakça

1. Akgün, A. (2024). Robotic solutions for the challenges of human labor: Managers perspective. Advances in Hospitality and Tourism Research (AHTR), 12(1), 93-116. https://doi.org/10.30519/ahtr.1294251
2. Aslantürk, E. ve Erdem, A. (2021). Teknoloji kullanımına yönelik tutumun otellerde robot kabul edilebilirliği üzerine etkisi. Journal of Global Tourism and Technology Research, 2(2), 102-115.
3. Baykal, M. ve Yazıcı Ayyıldız, A. (2022). Otel yöneticileri ve misafirleri perspektifinden dijitalleşme. GSI Journals Serie A: Advancements in Tourism, Recreation and Sports Sciences (ATRSS), 5(2), 307-324. https://doi.org/10.53353/atrss.1097060
4. Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, C. ve Schepers, J. (2020). Service robot implementation: A theoretical framework and research agenda. The Service Industries Journal, 40(3-4), 203-225. https://doi.org/10.1080/02642069.2019.1672666
5. Belanche, D., Casaló, L. V. ve Flavián, C. (2021). Frontline robots in tourism and hospitality: Service enhancement or cost reduction? Electronic Markets, 31(3), 477-492. https://doi.org/10.1007/s12525-020-00432-5
6. Braun, V. ve Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
7. Calvaresi, D., Ibrahim, A., Calbimonte, J. P., Schegg, R., Fragniere, E. ve Schumacher, M. (2021). The evolution of chatbots in tourism: A systematic literature review. W. Wörndl, C. Koo, ve J. L. Stienmetz (Eds.), Information and communication technologies in tourism 2021 (s. 3–16). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-65785-7_1
8. Cheng, X., Xue, T., Yang, B. ve Ma, B. (2023). A digital transformation approach in hospitality and tourism research. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(8), 2944-2967. https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-2022-0679

9. Çolak, O. ve Karakan, H. İ. (2021). Akıllı otel uygulamaları ve bu uygulamalar hakkında yönetici görüşleri: Gaziantep ili örneği. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 42, 168-184. https://doi.org/10.30794/pausbed.744680
10. Demir, Ç. (2021). Konaklama işletmelerinin iş süreçlerinde yapay zekâ teknolojileri ve akıllı otel uygulamaları: Avantajlar ve dezavantajlar. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 9(1), 203-219. https://doi.org/10.21325/jotags.2021.785
11. Drexler, N. ve Lapré, V. B. (2019). For better or for worse: Shaping the hospitality industry through robotics and artificial intelligence. Research in Hospitality Management, 9(2), 117-120. https://doi.org/10.1080/22243534.2019.1689701
12. Etçi, F., Yılmaz, M. ve Karamustafa, K. (2024). Turizm işletmelerinde yapay zekâ uygulamaları: Fırsatlar ve kısıtlılıklar. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 12(4), 2441-2468.
13. Filieri, R., D’Amico, E.,Destefanis, A., Paolucci, E. ve Raguseo, E. (2021). Artificial intelligence (AI) for tourism: An European-based study on successful AI tourism start-ups. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(11), 4099-4125. https://doi.org/10.1108/IJCHM-02-2021-0220
14. Go, H., Kang, M. ve Suh, S. C. (2020). Machine learning of robots in tourism and hospitality: Interactive technology acceptance model (iTAM)–cutting edge. Tourism Review, 75(4), 625-636. https://doi.org/10.1108/TR-02-2019-0062
15. Gürsoy, D., Chi, O. H., Lu, L. ve Nunkoo, R. (2019). Consumers acceptance of artificially intelligent (AI) device use in service delivery. International Journal of Information Management, 49, 157-169. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.03.008
16. Gürsoy, M. N. ve Çalhan, H. (2024). Konaklama sektöründe dijital teknolojiler üzerine bir değerlendirme. Selçuk Turizm ve Bilişim Araştırmaları Dergisi, (6), 1-20.
17. Huang, A., Chao, Y., de la Mora Velasco, E., Bilgihan, A. ve Wei, W. (2021). When artificial intelligence meets the hospitality and tourism industry: an assessment framework to inform theory and management. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 5(5), 1080-1100. https://doi.org/10.1108/JHTI-01-2021-0021
18. Ivanov S. (2019). Ultimate transformation: How will automation technologies disrupt the travel, tourism and hospitality industries? Zeitschrift für Tourismuswissenschaft, 11(1), 25–43. https://doi.org/10.1515/tw-2019-0003
19. Ivanov, S. (2020). The impact of automation on tourism and hospitality jobs. Information Technology & Tourism, 22, 205-215. https://doi.org/10.1007/s40558-020-00175-1
20. Ivanov, S. ve Webster, C. (2017, 19-21 Ekim). Adoption of robots, artificial intelligence and service automation by travel, tourism and hospitality companies – a cost-benefit analysis. International Scientific Conference “Contemporary tourism – traditions and innovations”, Sofya, Bulgaristan.
21. Ivanov, S. ve Webster, C. (2020). Robots in tourism: A research agenda for tourism economics. Tourism Economics, 26(7), 1065-1085. https://doi.org/10.1177/1354816619879583
22. İnce, E. ve Başer, M. Y. (2023). Turizm sektöründe hizmet robotlarının kullanımı: İşverenler üzerinde nicel bir araştırma. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 20(3), 459-475. https://doi.org/10.24010/soid.1261414
23. Kafa, N., Arıca, R. ve Sönmez Gök, N. (2020). Akıllı turizm araç ve uygulamalarına ilişkin turizm işletmesi yöneticilerinin görüşleri: Eskişehir üzerine nitel bir araştırma, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3), 2774-2787. https://doi.org/10.20491/isarder.2020.1007
24. Karataş, Z. (2017). Sosyal bilim araştırmalarında paradigma değişimi: Nitel yaklaşımın yükselişi. Türkiye Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi, 1(1), 68-86.
25. Kılıçhan, R. ve Yılmaz, M. (2020). Artificial intelligence and robotic technologies in tourism and hospitality industry. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 50, 353-380. https://doi.org/10.48070/erusosbilder.838193
26. Koo, B., Curtis, C. ve Ryan, B. (2021). Examining the impact of artificial intelligence on hotel employees through job insecurity perspectives. International Journal of Hospitality Management, 95, 102763. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102763
27. Kuckartz, U. ve Rädiker, S. (2019). Analyzing qualitative data with MAXQDA. Springer International Publishing.
28. Li, J. J., Bonn, M. A. ve Ye, B. H. (2019). Hotel employee's artificial intelligence and robotics awareness and its impact on turnover intention: The moderating roles of perceived organizational support and competitive psychological climate. Tourism Management, 73, 172-181. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.02.006
29. Lu, L., Cai, R. ve Gursoy, D. (2019). Developing and validating a service robot integration willingness scale. International Journal of Hospitality Management, 80, 36-51. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.01.005
30. Lukanova, G. ve Ilieva, G. (2019). Robots, artificial ıntelligence and service automation in hotels. S. Ivanov ve C. Webster (Eds.), Robots, Artificial Intelligence, and Service Automation in Travel, Tourism, and Hospitality (s.157-183). Emerald. https://doi.org/10.1108/978-1-78756-687-320191009
31. Manthiou, A., Klaus, P., Kuppelwieser, V. G. ve Reeves, W. (2021). Man vs machine: Examining the three themes of service robotics in tourism and hospitality. Electronic Markets, 31(3), 511-527. https://doi.org/10.1007/s12525-020-00434-3
32. Mariani, M. ve Borghi, M. (2021). Customers’ evaluation of mechanical artificial intelligence in hospitality services: A study using online reviews analytics. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(11), 3956-3976. https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-2020-0622
33. McCartney, G. ve McCartney, A. (2020). Rise of the machines: Towards a conceptual service-robot research framework for the hospitality and tourism industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(12), 3835-3851. https://doi.org/10.1108/IJCHM-05-2020-0450
34. Mingotto, E., Montaguti, F. ve Tamma, M. (2021). Challenges in re-designing operations and jobs to embody AI and robotics in services. Findings from a case in the hospitality industry. Electronic Markets, 31(3), 493-510. https://doi.org/10.1007/s12525-020-00439-y
35. Pillai, R. ve Sivathanu, B. (2020). Adoption of AI-based chatbots for hospitality and tourism. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 32(10), 3199-3226. https://doi.org/10.1108/IJCHM-04-2020-0259
36. Prentice, C., Dominique Lopes, S. ve Wang, X. (2020). The impact of artificial intelligence and employee service quality on customer satisfaction and loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management, 29(7), 739-756. https://doi.org/10.1080/19368623.2020.1722304
37. Rädiker, S. ve Kuckartz,U. (2020). Focused Analysis of Qualitative Interviews with MAXQDA. MAXQDA Press.
38. Samala, N., Katkam, B. S., Bellamkonda, R. S. ve Rodriguez, R. V. (2022). Impact of AI and robotics in the tourism sector: a critical insight. Journal of tourism futures, 8(1), 73-87. https://doi.org/10.1108/JTF-07-2019-0065
39. Samara, D., Magnisalis, I. ve Peristeras, V. (2020). Artificial intelligence and big data in tourism: A systematic literature review. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 11(2), 343- 67. https://doi.org/10.1108/JHTT-12-2018-0118
40. Subaşı, M. ve Okumuş, K. (2017). Bir araştırma yöntemi olarak durum çalışması. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(2), 419-426.
41. Şen, E. ve İrge, N. T. (2021). Çalışanların değişime dirençlerinin örgütsel çevikliğe etkisinde personel güçlendirmenin aracı rolü. Yönetim Bilimleri Dergisi, 20(43), 119-148. https://doi.org/10.35408/comuybd.878640
42. Tussyadiah, I. (2020). A review of research into automation in tourism: Launching the annals of tourism research curated collection on artificial ıntelligence and robotics in tourism. Annals of Tourism Research, 81: 102883. https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.102883
43. Türkmen Akbulut, B. ve Mesci, M. (2022). Dijital dönüşüme karşı işgören tutumlarının incelenmesi: Alanya'da otel işletmeleri üzerine bir araştırma. Balikesir University Journal of Social Sciences Institute, 25(48), 527-542. https://doi.org/10.31795/baunsobed.1130142
44. Vatan, A. ve Doğan, S. (2021). What do hotel employees think about service robots? A qualitative study in Turkey. Tourism Management Perspectives, 37: 100775. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100775
45. Wirtz, J., Patterson, P. G., Kunz, W. H., Gruber, T., Lu, V. N., Paluch, S. ve Martins, A. (2018). Brave new world: Service robots in the frontline. Journal of Service Management, 29(5), 907-931. https://doi.org/10.1108/JOSM-04-2018-0119
46. Yağmur, Y., Demirel, A. ve Kılıç, G. D. (2024). Top quality hotel managers' perspectives on smart technologies: An exploratory study. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 7(3), 1501-1531. https://doi.org/10.1108/JHTI-09-2022-0457
47. Yalçın, H. (2022). Bir araştırma deseni olarak fenomenoloji. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 213-232.
48. Yeşil, A. (2018). Örgütlerde değişimin önemi ve değişim yönetimi üzerine kavramsal bir değerlendirme. Uluslararası Akademik Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(5), 307-323.
49. Yıldız, S. (2017). Sosyal bilimlerde örnekleme sorunu: Nicel ve nitel paradigmalardan örnekleme kuramına bütüncül bir bakış. Kesit Akademi Dergisi, (11), 421-442.