Ulusal İmgeler ve Havacılık İletişimi: Türkiye Ülke Markasının Söylemsel İnşası Üzerine Nitel Bir Araştırma

Öz

Havacılık markaları, iletişimleri aracılığıyla ülke anlatısının inşasında önemli bir rol oynamaktadır. Bu çalışma, 2017-2024 döneminde İGA İstanbul Havalimanı, TAV Havalimanları, Pegasus Havayolları ve Türk Hava Yolları gibi dört lider markanın Türkiye ülke markası anlatısına nasıl katkıda bulunduğunu keşfedici nitel içerik analiziyle incelemektedir. Bu çalışma, belirtilen markalar tarafından kullanılan stratejilerin havayolu pazarlama iletişimi materyallerinde nasıl temsil edildiğini ve anlatıldığını haritalandırmakta ve sunulan anlamları analiz etmektedir. Aynı zamanda bu çalışma, ülke imajı, konumlandırma, hizmet kalitesi, altyapı ve küresel bağlantı temalarının kurumsal iletişim materyallerinde nasıl temsil edildiğini ortaya koymaktadır. Bulgular, markaların birbirini tamamlayan anlatılar kurduğunu ortaya koymaktadır. Türk Hava Yolları, Türk misafirperverliğini ve kültürel mirası vurgularken; İGA İstanbul Havalimanı, Türkiye’nin küresel merkez rolünü öne çıkarmaktadır. Pegasus Havayolları, erişilebilirlik ve dijital inovasyona odaklanırken; TAV Havalimanları, altyapı modernizasyonunu vurgulamaktadır. Bu anlatılar bir araya geldiğinde Türkiye’nin modern, misafirperver, yenilikçi ve iyi bağlantılı bir ülke imajını pekiştirmektedir. Çalışma, sektörel iletişimin ülke markası anlatısıyla nasıl uyumlu göstererek ülke markalama literatürüne katkı sağlamakta ve politika yapıcılar ile marka yöneticileri için bütüncül iletişim stratejileri tasarlama konusunda öneriler sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Ülke Markası
• Marka Anlatısı
• İletişim Söylemi
• Konumlandırma
• Nitel İçerik Analizi

National Images and Aviation Communication: A Qualitative Study on the Discursive Construction of Türkiye's Country Brand

Öz

Aviation brands play a significant role in shaping the country's narrative through their communications. This study examines how four leading brands—İGA Istanbul Airport, TAV Airports, Pegasus Airlines, and Turkish Airlines—contributed to Türkiye's country brand narrative during the 2017–2024 period through exploratory content analysis. This study maps and analyzes how the strategies used by the specified brands are represented and narrated in airline marketing communication materials. It also reveals how themes such as country image, positioning, service quality, infrastructure, and global connectivity are represented in corporate communication materials. The findings reveal that the brands construct complementary narratives. Turkish Airlines emphasizes Turkish hospitality and cultural heritage, while İGA Istanbul Airport highlights Türkiye's role as a global hub. Pegasus Airlines focuses on accessibility and digital innovation, and TAV Airports emphasizes infrastructure modernization. When these narratives come together, they reinforce Türkiye's image as a modern, hospitable, innovative, and well-connected country. The study contributes to the country branding literature by showing how sectoral communication aligns with the country brand narrative and offers recommendations for policymakers and brand managers on designing holistic communication strategies.

Anahtar Kelimeler

• Nation Branding
• Brand Narrative
• Communication Discourse
• Positioning
• Qualitative Content Analysis

Kaynakça

1. Anaz, N., & Akman, E. (2017). Turkey’s soft power capacity: Geopolitics of aviation and the Turkish Airlines. The Arab World Geographer, 20(4), 303-316. https://doi.org/10.64903/1480-6800.20.4.303
2. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
3. Çiftçi, M., & Şevkli, M. (2015). A new hub and spoke system proposal: a case study for Turkey’s aviation industry. Journal of Air Transport Management, 47, 190-198. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2015.06.003 Dinnie, K. (2016). Nation Branding: Concepts, Issues, Practice (2nd ed.). Abingdon: Routledge.
4. Foroudi, P., Foroudi, M., Palazzo, M., & Nguyen, B. (2021). Fly me to the moon: from corporate branding orientation to retailer preference and business performance. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(1), 78-112. https://doi.org/10.1108/ijchm-12-2020-1424
5. Fu, Y. (2023). Airline brand image, passenger perceived value and loyalty towards full-service and low-cost carriers. Tourism Review, 78(6), 1433-1451. https://doi.org/10.1108/tr-07-2022-0369 Haksevenler, B. H. G., Temel, N. U., & Topal, Y. E. (2023). Civil aviation policies and practices in turkey in a global context through sustainable aviation. Global Challenges, 7(12). https://doi.org/10.1002/gch2.202300194 Humza, M., & Hacıoğlu, Ü. (2023). Optimizing passenger experience: A technological preference analysis in Turkish airports. International Journal of Business Ecosystem and Strategy (2687-2293), 5(4), 01-20. https://doi.org/10.36096/ijbes.v5i4.460 İGA Pass. (n.d.). Genel yolcu hizmetleri. https://www.igapass.com/tr/genel-yolcu-hizmetleri-c-04
6. Kobierecki, M. M. (2021). Aviation diplomacy: a conceptual framework for analyzing the relationship between aviation and international relations. Place Branding and Public Diplomacy, 17(4), 293-303. https://doi.org/10.1057/s41254-020-00172-5
7. Lee, S., Lee, S., & Park, J. (2024). The effect of service quality and sustainability practices on brand equity: the case of korean air passengers. Sustainability, 16(11), 4606. https://doi.org/10.3390/su16114606 Mushtaq, F., Hamzah, Z., & Ghazali, E. (2024). Fly or fry: understanding the dynamics of brand hate and consumer resilience in the airline and restaurant industries. Journal of Consumer Behaviour, 23(6), 2975-2998. https://doi.org/10.1002/cb.2387 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. https://psycnet.apa.org/record/1989-10632-001 Pegasus Airlines. (2016a, February 12). Türkiye’nin en dijital ulaştırma şirketi: Pegasus Hava Yolları. https://www.flypgs.com/basin-bultenleri/turkiyenin-en-dijital-ulastirma-sirketi-pegasus-hava-yollari Pegasus Airlines. (2016b, October 6). Pegasus ve flynas ortak uçuş anlaşması imzaladı. https://www.flypgs.com/basin-bultenleri/pegasus-ve-flynas-ortak-ucus-anlasmasi-imzaladi
8. Pegasus Airlines. (2017, December 28). Pegasus’un İstanbul Sabiha Gökçen ile operasyonel süreçleri dijitalleşiyor. https://www.flypgs.com/basin-bultenleri/pegasusun-istanbul-sabiha-gokcen-ile-operasyonel-surecleri-dijitallesiyor

9. Pegasus Airlines. (2024, May 8). Pegasus, Silikon Vadisi’nde Teknoloji İnovasyon Merkezi kuruyor. https://www.flypgs.com/basin-bultenleri/pegasus-silikon-vadisinde-teknoloji-inovasyon-merkezi-kuruyor Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill.
10. Shang, M., Zhu, M., Ren, L., & Shin, Y. (2023). Advancements and trends in global low-carbon aviation: a citespace knowledge map analysis. Journal of Green Economy and Low-Carbon Development, 2(4), 213-231. https://doi.org/10.56578/jgelcd020404 TAV Airports. (2025, April 17). Yenilenen Antalya Havalimanı ilk yolcularını karşıladı. https://tavairports.com/yenilenen-antalya-havalimani-ilk-yolcularini-karsiladi
11. TAV Operation Services. (2025). About. https://tavoperationservices.com/en-EN/about/#about-us
12. Tian, X., & Arif, L. S. B. M. (2023). Determination of customer brand loyalty on airlines in Malaysia. Migration Letters, 20(6), 265-281. https://doi.org/10.59670/ml.v20i6.3478 Turkish Airlines. (2025a). Flight destinations. https://www.turkishairlines.com/en-us/flight-destinations/index.html
13. Turkish Airlines. (2025b). 2024 Faaliyet Raporu. https://investor.turkishairlines.com/documents/yillik-raporlar/thy_frat_2024.pdf
14. Turkish Airlines. (2025c). Star Alliance. https://www.turkishairlines.com/en-us/press-room/about-us/star-alliance/index.html Turkish Airlines. (n.d.). Awards | Press Room. https://www.turkishairlines.com/en-us/press-room/awards Yusaf, T., Fernandes, L., Abu Talib, A. R., Altarazi, Y. S. M., Alrefae, W., Kadirgama, K., Ramasamy, D., Jayasuriya, A., Brown, G., Mamat, R., Dhahad, H. A., Benedict, F., & Laimon, M. (2022). Sustainable aviation—hydrogen is the future. Sustainability, 14(1), 548. https://doi.org/10.3390/su14010548