Küreselleşme ve Medya-Ekonomi Politiği Bağlamında Reklamveren Unsurunun Rolü: Türkiye’de Yayınlanan Reklamlarda Kültürün Aktarılması Üzerine Bir İnceleme

Öz

Küreselleşme ve medya-ekonomi politiği bağlamında reklamveren unsurunun rolünün incelendiği bu çalışmada, küresel ve yerel markaların reklamlarında kültürün nasıl aktarıldığı üzerine odaklanılmıştır. Bu çalışmanın temel amacı medya ekonomi politiği çerçevesinde, medyanın ticari olarak yürürlüğünde rol oynayan reklamların (2018 yılında Türk televizyonlarında en uzun süre reklamveren markalar ve reklamları), reklamverenler boyutuna odaklanarak; medyada satın alınan süre bakımından küresel ve yerel markalar ayrımında nasıl değişkenlik gösterdiğini ortaya koymaktır. Aynı zamanda küresel ve yerel markaların yayınladıkları reklamlarda kültürün nasıl yansıtıldığını tespit etmek çalışmanın diğer önemli bir amacını oluşturmaktadır.

Bu doğrultuda  içerik analizi yöntemiyle Medya Takip Merkezinin 2018 yılında yayınladığı raporların aylık olarak analizi gerçekleştirilerek, hangi markaların en uzun süre medyada yer aldıkları tespit edilmiş ve bu marklar arasından ilk dört sırada yer alan markanın (2 küresel, 2 yerel) reklamları, Hofstede’in kültürel farklılıkları yansıtan dört öğesi (semboller, kahramanlar, ritüeller, değerler), göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılarak incelenmiştir.

Elde edilen sonuçlar ışığında, 2018 yılında en uzun süre medyada yer alan ilk dört markanın; Türk Telekom, Algida, Turkcell ve Vodafone olduğu tespit edilmiştir. Bu markaların reklamları analiz edildiğinde ise en çok vurgulanan kültürel göstergelerin; birliktelik, paylaşım, milliyetçilik, samimiyet, kolektiflik ve aile kavramları olarak tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Kültür,Reklam,Küreselleşme,Ekonomi-Politik,Kültürel Göstergeler

Globalization and the Role of the Media-Political Economy in the Context Factors Advertiser: Transferring Posted in Culture A Study on the ad in Turkey

Abstract

In this study, the role of advertiser element in the context of globalization and media-economic policy is examined. This study focuses on how culture is transferred in the advertising of global and local brands. The main purpose of this study is to focus on the commercial dimension of advertising (the longest advertiser brands and advertisements on Turkish televisions in 2018) in the context of media economic policy by focusing on the size of advertisers; and how to vary the distinction between global and local brands in terms of time purchased in the media. Another important aim of the study is to determine how culture is reflected in the advertisements of global and local brands. In this context, monthly analysis of the reports published by the Media Monitoring Center in 2018 was carried out by content analysis method and it was determined which brands had been on the media for the longest time. In addition, the advertisements (Vodafone: Altın Kulüp Ben Yaptım, Algida: Maraş Usulü Çifte Dövülmüş Dondurma, Türk Telekom: Birlikte Çok Güzeliz ve Turkcell: İşte Destek İşte Turkcell) of the top four brands (2 global – Vodafone and Algida, 2 local – Turkcell and Turk Telekom) were examined using the semiotic analysis method of Hofstede's four elements (symbols, heroes, rituals, values) showing cultural differences. In the light of the results obtained, the top four brands in the media for the longest time in 2018; Türk Telekom, Algida, Turkcell and Vodafone. When the ads of these brands are analyzed, the most emphasized cultural indicators; togetherness, sharing, nationalism, sincerity, collectivity and family.

Keywords

• Culture,Advertising,Globalizations,Economic-Political,Glocalism.

References

1. Adaklı, G. (2006). Türkiye'de medya endüstrisi: neoliberalizm çağında mülkiyet ve kontrol ilişkileri. Ankara: Ütopya Yayınları.
2. Akbıyık, N. ve Koç, M. (2010). Küresel Krizler ve Sosyal Politikalara Etkileri. Turgut Özal Uluslararası Ekonomi ve Siyaset Kongresi: Küresel Krizler ve Ekonomik Yönetişim, 1203-1236.
3. Aktuğlu, K., I. ve Eğinli, T., A. (2010). Küresel reklam stratejilerinin belirlenmesinde kültürel farklılıkların önemi. Selçuk İletişim, 6(3), 167-183.
4. Barutçugil, İ. (2011). Kültürlerarası farklılıkların yönetimi. İstanbul: Kariyer Yayıncılık.
5. Bauman, G. (2006). Çokkültürlülük bilmecesi. I. Denirakın (Çev.), Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
6. Bozkurt, V. (2006). Değişen dünyada sosyoloji. Bursa: Ekin Kitabevi.
7. Candemir, A. ve Zalluhoğlu, A. E. (2010). Glokal ürün ve marka stratejilerinin değerlendirilmesi. “algida” izmir örneği. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi. Temmuz, 3(6), 1-27.
8. De Mooiji, M. (2018). Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes. London: Sage Publication.

9. Deneçli, C. (2013). Küresel markalar, yerellik ve kültürel göstergeler. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication. 3(1), 1-11.
10. Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve tüketim kültürü, M. Küçük (Çev.), İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
11. Gündel, N. (2010). Kültürel küreselleşmenin reklam mesajlarına yansıması. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Konya: Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
12. İslamoğlu, A. H. ve Altunışık, R. (2013). Tüketici davranışları. İstanbul: Beta Yayınları.
13. Kızılçelik, S. (2003). Küreselleşme, beden ve şizofreni. Celal Bayar Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi, 25(4), 89-94.
14. Larrain, G. (1995). İdeoloji ve kültürel kimlik. N. Domaniç (Çev.), İstanbul: Sarmal Yayınevi.
15. McChesney, R. W., ve Schiller, D. (2003). The political economy of international communications: foundations for the emerging global debate about media ownership and regulation. Geneva: United Nations Research Institute for Social Development.
16. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2016). Tüketici davranışı. İstanbul: MediaCat.
17. Onurlu, Ö. ve Zulfugarova, N. (2016). Küresel markaların yerel pazarlardaki reklam stratejileri ile kültürel farklılıklar arasındaki ilgi üzerine bir uygulama, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(45), 491-513.
18. Say, Ö. (2013). 21. Yüzyılda ulus, çokkültürlülük ve etnisite. İstanbul: Kaknüs Yayınları.
19. Svensson, G. (2001). Glocalization of business activities: a glocal strategy approach. Management Decision, 39(1), 6-18.
20. Şahin, B. ve Kalyoncuoğlu, S. (2014). Unilever knorr’un türkiye pazarı için ürün kararlarında uyguladığı stratejilerin standardizasyon ve adaptasyon kapsamında değerlendirilmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 6(4), 87-119.
21. Theaker, A. (2008). Halkla ilişkilerin elkitabı. M. Yaz (Çev.), İstanbul: MediaCat Yayınları.
22. Yaylagül, L. (2010). Kitle iletişim kuramları: egemen ve eleştirel yaklaşımlar. Ankara: Dipnot Yayınları.
23. Yaylagül, L. (2013). Bilgisayar ve internetin ekonomi politiği. Global Media Journal: Turkish Edition, 4(7), 214-236.
24. Yılmaz, B. (2017). Tüketim toplumunda kadın bedeni ve güzelliğin sunumu: victoria secret örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
25. Yurdakul, B. N., Dinçer, K. M. ve Köseoğlu, Ö. (2004). A Dialogue between turkish and american scholars, “küreselleşme sürecinde markaların pazarlama iletişimi stratejilerinin kilit noktası: yerel değerler (coca cola ve cola turka örneği üzerine bir değerlendirme, 2nd Int. Sympsosium Communication in the Millennium, Vol. 1, 417-435, Kelebek, İstanbul.
26. Williams, R. (1993). Kültür. S. Aydın (Çev). İstanbul: İmge Kitabevi
27. İnternet Kaynakları
28. Algida (2018). Algida Maraş Usulü Çifte Dövülmüş Dondurma, 06 Ocak 2019 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=s5sHqnxb-gw adresinden erişildi.
29. Bossuyt, D. L. V. (2008). Complex Systems Design Across Cultures. 29 Aralık 2018 tarihinde https://www.researchgate.net/figure/Hofstedes-Onion-Model-of-Culture-Cultural-Values-are-located-at-the-core-and-are_fig3_254921413 adresinden erişildi.
30. Melodram (2018). 06 Ocak 2019 tarihinde http://www.melodramajans.com/reklam-filmleri/ adresinden erişildi.
31. Türk Telekom (2018). Türk Telekom – Birlikte Çok Güzeliz Reklam, 06 Ocak 2019 tarihinde https://www.youtube.com/watch?v=BYbcWfuNJZI adresinden erişildi.
32. Vardar, İ. (2018). “Vodafone Ev Hanımının Tanımını Değiştiriyor”, 06 Ocak 2019 tarihinde https://www.campaigntr.com/vodafone-ev-han%C4%B1m%C4%B1n%C4%B1n-tan%C4%B1m%C4%B1n%C4%B1-de%C4%9Fi%C5%9Ftiriyor/ adresinden erişildi.