Sosyal Medya Platformu Seçimini Etkileyen Kriter Ağırlıklarının Bulanık DEMATEL Yöntemiyle Belirlenmesi

Öz

Hızlı etkileşim günümüzde sosyal medyanın sahip olduğu en önemli özelliklerinden biridir. İşletmelerin reklam faaliyetlerinde sosyal medya, diğer pazarlama kanallarına göre daha fazla kişiye ulaşabilme imkanı sağlamaktadır. Ancak dünya genelinde sosyal medya platformlarının sayısı gün geçtikçe artmakta ve bu platformlardaki tüketici eğilimi değişiklik göstermektedir. İşletmeler tarafından yatırım yapılacak olan reklam faaliyetine yönelik sosyal medya platformunun belirlenmesi bir çok kriterli karar verme problemidir. Sosyal medya platformu seçim problemleri çok sayıda ve çoğu zaman birbiriyle çelişen kriterler içeren karmaşık problemlerdir. Bu araştırmada Türkiye’de telekomünikasyon sektöründe öncü bir işletmenin sosyal medya platformlarının seçiminde önem arz eden kriterlerin ve etki düzeylerinin belirlenmesi ve ağırlıklarının hesaplanması amaçlanmaktadır. Ağırlıkların hesaplanmasında Bulanık DEMATEL yönteminden, durulaştırma aşamasında ise CFCS yönteminden faydalanılmıştır. Araştırma kapsamında görünüm ve algı, içerik, maliyet, üye profili, izlenim oranı ve teknik destek olmak üzere 6 kriter belirlenmiştir. Analiz sonuçlarına göre izlenme oranı (0,185),  görünüm ve algı (0,181) ve üye profili (0,170) kriterleri sosyal medya platformu seçiminde en fazla ağırlığa sahip ilk üç kriter olarak karşımıza çıkmıştır. E+F değeri kriterlerin göreli önemini ifade etmektedir.  E-F  değerleri pozitif olan izlenme oranı, görünüm ve algı ve üye profili kriterleri diğer kriterleri etkileyen grupta yer almaktadır. Dolayısıyla bu kriterlerin, diğer kriterler üzerinde en çok etkiye sahip olduklarını söylenebilir. E-F değerleri negatif olan maliyet, içerik ve teknik destek kriterleri ise etkilenen grupta yer almaktadır. Etkilenen kriterler incelendiğinde ise E-F değeri en küçük olan maliyet kriterinin sosyal medya platform seçiminde diğer kriterlerden en çok etkilenen kriter olduğu görülmektedir. Bu çalışma genel olarak dijital pazarlama kanallarının seçimine, kriter ağırlıklarının ve kriterlerin etki düzeylerinin belirlenmesine yönelik yapılacak araştırmalara farklı bir bakış açısı kazandıracaktır. 

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya,Çok Kriterli Karar verme,Dematel

Determining Criteria Weights That Affect Social Media Platform Selection with Fuzzy DEMATEL Approach

Abstract

Kaynakça

1. Abrahams, A. S., Jiao, J., Wang, G. A. ve Fan, W. (2012). Vehicle defect discovery from social media. Decision Support Systems, 54(1), 87-97.
2. Ada, E., Kazançoğlu, Y. ve Aksoy, M. (2011). Esnek üretim sistemlerine etki eden faktörlerin bulanık DEMATEL yöntemi kullanılarak değerlendirilmesi. XI. Üretim Araştırmaları Sempozyumu, 23-24 Haziran.
3. Akın, N. G. (2017). İşletme Bölümü Öğrencilerinin Meslek Seçimini Etkileyen Faktörlerin Bulanık Dematel Yöntemi İle Değerlendirilmesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 13(4), 873-890.
4. Aksakal, E. ve Dağdeviren, M. (2010). ANP ve DEMATEL Yöntemleri İle Personel Seçimi Problemine Bütünleşik Bir Yaklaşim. Gazi Üniversitesi Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Dergisi, 25(4).
5. Baykasoğlu, A., Kaplanoğlu, V., Durmuşoğlu, Z. D. ve Şahin, C. (2013). Integrating fuzzy DEMATEL and fuzzy hierarchical TOPSIS methods for truck selection. Expert Systems with Applications, 40(3), 899-907.
6. Bertot, J. C., Jaeger, P. T. ve Grimes, J. M. (2010). Using ICTs to create a culture of transparency: E-government and social media as openness and anti-corruption tools for societies. Government information quarterly, 27(3), 264-271.
7. Briscoe, S. (2009). Social media at the strategic level. Associations Now: The Volunteer Leadership Issue, 75.
8. Büyüközkan, G. ve Öztürkcan, D. (2010). An integrated analytic approach for Six Sigma project selection. Expert Systems with Applications, 37(8), 5835-5847.

9. Chan, N. C. (2008). Perception of tertiary education students using blog to search for travel information.
10. Chen, C. T. (2000). Extensions of the TOPSIS for group decision-making under fuzzy environment. Fuzzy sets and systems, 114(1), 1-9.
11. Chou, Y. C., Sun, C. C. ve Yen, H. Y. (2012). Evaluating the criteria for human resource for science and technology (HRST) based on an integrated fuzzy AHP and fuzzy DEMATEL approach. Applied Soft Computing, 12(1), 64-71.
12. Chung, T. ve Law, R. (2003). Developing a performance indicator for hotel websites. International journal of hospitality management, 22(1), 119-125.
13. Digital Global. (2019). We are social. (https://wearesocial.com/uk/digital-2019).
14. Doumpos, M. ve Zopounidis, C. (2002). Multicriteria decision aid classification methods (Vol. 73). Springer Science ve Business Media.
15. Durugbo, C. (2012). Modelling user participation in organisations as networks. Expert Systems with Applications, 39(10), 9230-9245.
16. Fontela, E. ve Gabus, A. (1976). The DEMATEL observer, DEMATEL 1976 report. Switzerland Geneva: Battelle Geneva Research Center.
17. Gabus, A. ve Fontela, E. (1972). World problems, an invitation to further thought within the framework of DEMATEL. Switzerland, Geneva: Battelle Geneva Research Centre.
18. Gabus, A. ve Fontela, E. (1973). Perceptions of the world problematique: Communication procedure, communicating with those bearing collective responsibility (DEMATEL report no. 1). Switzerland Geneva: Battelle Geneva Research Centre.
19. Grieve, R., Indian, M., Witteveen, K., Tolan, G. A. ve Marrington, J. (2013). Face-to-face or Facebook: Can social connectedness be derived online?. Computers in human behavior, 29(3), 604-609.
20. Hsu, C. W., Kuo, T. C., Chen, S. H. ve Hu, A. H. (2013). Using DEMATEL to develop a carbon management model of supplier selection in green supply chain management. Journal of cleaner production, 56, 164-172.
21. Hwang, C.L. ve Yoon, K. (1981). Multiple Attributes Decision Making Methods and Applications, Springer, Berlin Heidelberg.
22. Janic, M. ve Reggiani, A. (2002). An application of the multiple criteria decision making (MCDM) analysis to the selection of a new hub airport. European Journal of Transport and Infrastructure Research, 2(2).
23. Kaplan, A. M. ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
24. Kim, Y. A. ve Ahmad, M. A. (2013). Trust, distrust and lack of confidence of users in online social media-sharing communities. Knowledge-Based Systems, 37, 438-450.
25. Kotler, P., Fitzroy, P. T. ve Shaw, R. N. (1980). Australian marketing management. Prentice-Hall of Australia.
26. Kuo, M. S. (2011). Optimal location selection for an international distribution center by using a new hybrid method. Expert Systems with Applications, 38(6), 7208-7221.
27. Law, R. ve Ngai, C. (2005). Usability of travel websites: A case study of the perceptions of Hong Kong travelers. Journal of Hospitality ve Leisure Marketing, 13(2), 19-31.
28. Li, Y. M. ve Shiu, Y. L. (2012). A diffusion mechanism for social advertising over microblogs. Decision Support Systems, 54(1), 9-22.
29. Lin, R. J. (2013). Using fuzzy DEMATEL to evaluate the green supply chain management practices. Journal of Cleaner Production, 40, 32-39.
30. Liou, J. J. ve Chuang, Y. T. (2010). Developing a hybrid multi-criteria model for selection of outsourcing providers. Expert Systems with Applications, 37(5), 3755-3761.
31. Liou, J. J., Tzeng, G. H. ve Chang, H. C. (2007). Airline safety measurement using a hybrid model. Journal of air transport management, 13(4), 243-249.
32. Mangold, W. G., ve Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365.
33. Meet the tweet. (2009, July). Hotels, pp. 13–14.
34. McLellan, D. (2010). Social Media Cheat Sheet. http://www.drewsmarketingminute. com/2010/03/social-media-cheat-sheet.html.
35. Michaelidou, N., Siamagka, N. T. ve Christodoulides, G. (2011). Usage, barriers and measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands. Industrial marketing management, 40(7), 1153-1159.
36. Ngai, E. W. T. (2003). Selection of web sites for online advertising using the AHP. Information ve management, 40(4), 233-242.
37. Opricovic, S. ve Tzeng, G. H. (2003). Defuzzification within a multicriteria decision model, International Journal of Uncertainty. Fuzziness and Knowledge-Based Systems, 11(5), 635–652.
38. Organ, A. (2013). Bulanık Dematel yöntemiyle makine seçimini etkileyen kriterlerin değerlendirilmesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22(1), 157-172.
39. Özyurt, Ö. ve Köse, C. (2010). Chat mining: Automatically determination of chat conversations’ topic in Turkish text based chat mediums. Expert Systems with Applications, 37(12), 8705-8710.
40. Özdemir, Ü. (2016). Bulanık DEMATEL ve bulanık TOPSIS yöntemleri kullanılarak limanlarda yaşanan iş kazalarının incelenmesi. Journal of ETA Maritime Science, 4(3), 235-247.
41. Özdemir, A. İ. ve Seçme, N. Y. (2009). İki Aşamalı Stratejik Tedarikçi Seçiminin Bulanık Topsis Yöntemi İle Analizi. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(2), 79-112.
42. Palmer, A. ve Koenig-Lewis, N. (2009). An experiential, social network-based approach to direct marketing. Direct Marketing: An International Journal, 3(3), 162-176.
43. Qualman, E. (2010). Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business. John Wiley ve Sons.
44. Oussalah, M. (2002). On the compatibility between defuzzification and fuzzy arithmetic operations. Fuzzy Sets and Systems, 128(2), 247–260.
45. Roy, B. (1990). Decision-aid and decision-making. European Journal of Operational Research, 45(2-3), 324-331.
46. Scott, D. M. (2007). After Thought-Social Media Debate. EContent-Digital Content Strategies and Resources, 30(10), 64.
47. Shieh, J. I., Wu, H. H., ve Huang, K. K. (2010). A DEMATEL method in identifying key success factors of hospital service quality. Knowledge-Based Systems, 23(3), 277-282.
48. Tekez, E. ve Bark, N. (2016). Mobilya sektöründe bulanık TOPSIS yöntemi ile tedarikçi seçimi. Sakarya University Journal of Science, 20(1), 55-63.
49. Trusov, M., Bucklin, R. E. ve Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: findings from an internet social networking site. Journal of marketing, 73(5), 90-102.
50. Tylee, J. (2009). Adland’s social revolution. Campaign (UK), 22-23.
51. Vincke, P. (1992). Multicriteria decision-aid. John Wiley ve Sons.
52. Wang, K., Wang, E. T., ve Farn, C. K. (2009). Influence of web advertising strategies, consumer goal-directedness, and consumer involvement on web advertising effectiveness. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 67-96.
53. Wang, T. C. (2012). The interactive trade decision-making research: An application case of novel hybrid MCDM model. Economic Modelling, 29(3), 926-935.
54. Weber, L. (2009). Marketing to the social web: How digital customer communities build your business. John Wiley ve Sons.
55. Wu, W. W. ve Lee, Y. T. (2007). Developing global managers’ competencies using the fuzzy DEMATEL method. Expert systems with applications, 32(2), 499-507.
56. Wu W. W. (2008). Choosing knowledge management strategies by using a combined ANP and DEMATEL approach, Expert Systems with Applications, 35 (3), 828-835.
57. Xiang, Z. ve Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism management, 31(2), 179-188.
58. Yager, R. R. ve Filev, D. P. (1994). Essentials of fuzzy modeling and control. New York: John Wiley ve Sons.
59. Ye, Q., Law, R. ve Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 180-182.
60. Zadeh, L. A. (1965). Fuzzy sets. Information and control, 8(3), 338-353.
61. Zhou, Q., Huang, W. ve Zhang, Y. (2011). Identifying critical success factors in emergency management using a fuzzy DEMATEL method. Safety science, 49(2), 243-252.