Agenda Use of Brands in Social Media: Real Time Advertising

Abstract

Communication practices can create public opinion and agenda related to specific issues by using various guiding and persuasion mechanisms on the basis of agenda setting theory. Especially with the introduction of social media, being able to influence the agenda through communication applications can be much faster and more effective. Brands, in order to bring their products or businesses to the consumer agenda and attract their interest, combine the content of the real-time agenda with the brand itself or product features and turn them into advertising messages. The use of the agenda in advertising is not used for the guidance of the media. The use of the agenda in advertising is made by converting the agenda into an advertising message, attracting the attention of the consumer to the real agenda and placing the brand on the agenda. The fact that the application provides significant gains to brands has led many brands to perform real-time advertising. Regardless of whether the brand and product in question are suitable for the agenda, brands design this advertising application immediately in order to stay ahead of their competitors or to surpass their competitors. Particularly when it comes to making use of the unplanned agenda, there may be problems with the compatibility of the visual and textual content of the advertisement with the agenda, due to the advertising message in hasty applications.In this respect, in this study, in order to reveal the general situation of real-time advertisements and to determine whether they are designed correctly, content analysis was applied to the advertisements developed by brands that chose the power outage in 2018 as the subject of the agenda. According to the findings of the study in which 70 real-time advertisements were examined, brands generally make these applications to provide information about their products / services. In advertisements, where brands generally prefer to use visual and textual content together; It was determined that the products were not compatible with the agenda, whereas the advertising message and visual content were highly compatible with the agenda. On the other hand, it has been determined that the rate of advertisements without any relation is equal with the ads in which the content of the text and the agenda are highly compatible.

Keywords

• real time advertising,agenda,agenda theory,social media,twitter,congruent

Markaların Sosyal Medyada Gündem Kullanımı: Gerçek Zamanlı Reklamlar

Öz

İletişim uygulamaları, gündem belirleme kuramı temelinde çeşitli yönlendirici ve ikna mekanizmalarını kullanarak belirli konularla ilgili kamuoyu ve gündemi oluşturabilmektedir. Özellikle sosyal medya ortamlarının kullanılmaya başlamasıyla birlikte, iletişim uygulamaları aracılığıyla gündemi etkileyebilmek, çok daha hızlı ve etkili olabilmektedir. Markalar da, ürünlerini ya da işletmelerini tüketici gündemine sokabilmek ve ilgilerini çekebilmek için, gerçek zamanlı gündemin içeriğiyle markanın kendisini ya da ürün özelliğini birleştirerek reklam mesajına dönüştürmektedir. Reklamda gündem kullanımı, medya araçlarının yönlendiriciliği olarak değil; gündemi reklam mesajına dönüştürerek, tüketicinin gerçek gündeme yoğunlaşmış ilgisini markaya çekip, gündeme markanın yerleştirilmesiyle yapılmaktadır. Uygulamanın markalara önemli kazanımlar sunması, birçok markanın gerçek zamanlı reklam çalışması yapmasına neden olmuştur. Gündem konusu, marka ve ürüne uygun olsun olmasın, rakiplerinden geri kalmamak ya da rakiplerin önüne geçebilmek adına markalar hemen bu reklam uygulamasını tasarlamaktadır. Özellikle planlı olmayan gündemden faydalanma durumu söz konusu olduğunda, çarçabuk yapılan uygulamalardaki reklam mesajı nedeniyle, reklamın görsel ve metinsel içeriklerin gündem konusuyla uyumluluğu konusunda çeşitli problemler yaşanabilmektedir. Bu doğrultuda gerçek zamanlı reklamların genel durumunu ortaya koymak ve doğru tasarlanıp tasarlanmadığını belirlemek amacıyla yapılan bu çalışmada, 2018 yılında yaşanan elektrik kesintisini gündem konusu olarak seçen markaların bu konu temelinde geliştirdikleri reklamlara içerik analizi uygulanmıştır. 70 adet gerçek zamanlı reklamın incelendiği çalışmanın bulgularına göre, markalar genel olarak ürün/hizmetleriyle ilgili bilgi vermek için bu uygulamaları yapmaktadır. Markaların genel olarak görsel ve metinsel içeriği birlikte kullanmayı tercih ettiği reklamlarda; gündem konusuyla ürünlerin uyumlu olmadıkları, buna karşılık reklam mesajının ve görsel içeriğin gündemle yüksek uyumlu olduğu; diğer taraftan metin içeriğiyle gündem konusunun yüksek uyuma sahip reklamlarla, hiç ilişkisi olmayan reklam oranının da eşit olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Gerçek zamanlı reklamlar,, gündem,gündem oluşturma teorisi,sosyal medya,twitter,uyum

Kaynakça

1. Atabek, N.(2012). Gündem belirleme yaklaşımı. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 0 (7), 155-174. 13.10.2019 tarihinde https://dergipark.org.tr/tr/pub/iuifd/issue/22884/244799 adresinden erişildi. Bazarcı,S. ve Mutlu, B. (2017). Yeni bir pazarlama iletişimi yaklaşımı olarak gerçek zamanlı pazarlama: Markaların sosyal medyadaki paylaşımları üzerinde bir inceleme. I. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı, Nisan, İstanbul. Cohen, B. C. (1963). The press and foreign policy. New Jersey: Princeton University Press. Clow, K.E. ve Baack, D. (2016). Bütünleşik reklam, tutundurma ve pazarlama iletişimi, (Çev.Gülay Öztürk). Ankara: Nobel. Concannon, L. (2018). How to succeed at real time marketing in social media. 14.10.2019 tarihinde https://sysomos.com/2018/07/16/how-to-succeed-at-real-time-marketing-in-social-media/ adresinden erişildi. Çekiç Akyol, A. (2011). Reklam mesajlarında bilgilendirici içerik: Dergi reklamları üzerine bir içerik analizi. Yayınlanmamış doktora tezi, Selçuk Üniversitesi, Konya. Dearing, J.W. ve Rogers, E.M. (1996). Communication concepts 6: Agenda-setting. Thousand Oaks: Sage. Demir, T. (2019). Reklamda bir anlatı motifi olarak gündem kuramı uygulaması ve Kiğılı örneği. Halkla İlişkiler ve Reklamcılık E-dergisi, 2(2), Ekim. 02.011.2019 tarihinde https://dergipark.org.tr/tr/pub/hire adresinden erişildi. Dieguez, V.S. (2015). Are you overlooking the most valuable real-time marketing strategy?, 13.11.2019 tarihinde http://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/are-you-overlooking-the-most-valuable-real-time-marketing-strategy/ adresinden erişildi. Elden, M. ve Özdem, Ö. O. (2015). Reklamda görsel tasarım – Yaratıcılık ve sanat, İstanbul: Say Yayınları. Eralp, M.Ü. (2018). Sosyal medyada gerçek zamanlı pazarlamanın rolü: Hızlı tüketim markalarının twitter paylaşımları üzerine bir inceleme”. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi. İstanbul Kültür Üniversitesi, İstanbul. Donald L. Shaw ve Maxwell E. M. (1977). The emergence of american political issues: The agenda setting function of the press. St. Paul: West Publishing Company, 1977. Håkansson, D.& Bengtsson, T. (2014). Real-time marketing effects on brands in social media. Bachelor Thesis, Halmstad University, Halmstad. Hazaparu M. A. (2014). Setting the agenda in advertising: Understanding ethical dilemmas from a communicative perspective. Comunicação e Sociedade, 25, 328 – 342, 14.10.2019 tarihinde file:///C:/Users/lenovo/Downloads/Setting_the_agenda_in_advertising_unders.pdf adresinden erişildi. Kerns, C. (2014). Trendology – Building an advantage through data-driven real-time marketing. New York: Palgrave Macmillan. 13.10.2019 tarihinde https://www.palgrave.com/gp/book/9781137479556 adresinden erişildi. Krippendorff, K. (2004). Content analysis: An introduction to its methodology. California: Sage Publications. Macy, B. ve Thompson, T. (2011). The power of real-time social media marketing: How to attract and retain customers and grow the bottom line in the globally connected world. New York: McGraw-Hill. Miller, M. (2013). Real-time marketing smarts: Companies killing it with off-the-cuff content. 13.11.2019 tarihinde http://www.toprankblog.com/2013/04/real-time-marketing-smarts/ adresinden erişildi. Neuman, W. L. (2009). Toplumsal araştırma yöntemleri, nitel ve nicel yaklaşımlar. (Çev: Sedef Özge), İstanbul: Yayın Odası Yayınları. O’Connor, P. (2015). Does real-time marketing work on social media?. 15.11.2019 tarihinde https://socialmediaweek.org/blog/2015/08/real-time-marketing/ adresinden erişildi. Scott, D. M. (2010). Real-time marketing & PR. New Jersey: John Wiley & Sons. Şahin, E. ve A. Şentürk, Z. (2018). Gündem oluşturma teorisi bağlamında özel günleri konu alan reklamların analizi. International Journal of Social Sciences and Education Research, 4(4), 698-720. Severin, W.J. ve Tankard, Wr. J.W. (1994). İletişim kuramları: Kökenleri, yöntemleri ve kitle iletişim araçlarında kullanımları. (Çev. Doç.Dr.Ali Atıf Bir ve Arş.Gr.N.Serdar Sever), Eskişehir: Kibele Sanat Merkezi. Şit, Z. (2018). Yaratıcı içerikler, etkili sonuçlar: real time marketing. 15.10.2019 tarihinde https://www.brandingturkiye.com/yaratici-icerikler-etkili-sonuclar-real-time-marketing/ adresinden erişildi. Türkden, D. K. (2013). Dijital platformlarda sosyal markaların inşası: markaların sosyal medya kullanımı üzerine bir araştırma. Yayınlanmamış doktora tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul. Üstündağ, M. E. (2018). Sosyal medyada gerçek zamanlı pazarlamanın rolü: Hızlı tüketim markalarının twıtter paylaşımları üzerine inceleme. İstanbul Kültür üniversitesi, İstanbul. Yegen, Ceren. (2014) Medyanın kamuoyu oluşturma ve gündem belirleme rolü üzerine: Serai Sierra haberleriyle oluşturulan yapay gündem. Dicle Üniversitesi SBE Dergisi, 6(12), 21-46. Yılmaz, A. (2018). Yeni bir pazarlama iletişimi yaklaşımı gerçek zamanlı pazarlama: Otomobil markalarının geleceğe dönüş günü sosyal medya pratikleri. Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), Temmuz, 423-446. Yüksel,E. (2007). Kamuoyu oluşturma ve gündem belirleme kavramları nerede kesişmekte, nerede ayrılmaktadır?. Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 571-586 . Weaver, D. H. Doris; Graber, A. ; McCombs, Maxwell E. ve Chaim, H. E.(1981). Media agenda setting in a presidential election. New York:Praeger. 15.10.2019 tarihinde https://www.webolizma.com/gercek-zamanli-pazarlama-nedir/ adresinden erişildi.