Marka Farkındalığı İle Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki Bağlamında Televizyon Dizilerinde Ürün Yerleştirme

Öz

Günümüzde, markalar rekabette bir adım öne geçmek adına gelenekselin dışında pazarlama stratejileri uygulamaktadır. Yaratıcı boyutlarıyla dikkat çeken ürün yerleştirme uygulamaları da bu stratejilerden biri olarak öne çıkmaktadır. Ürün yerleştirme; sinema, televizyon ve benzeri mecralarda markalı bir ürünün kendisinin veya ürüne yönelik reklam içeriğinin bulunması, stüdyo ortamlarında markası olan bir ürünün gözle görülür bir şekilde konumlandırılması gibi yollarla, reklam olduğu vurgulanmadan ürünün reklamının yapılması olarak tanımlanmaktadır Bu çalışmada amaç; televizyon dizilerindeki ürün yerleştirme uygulamalarının, marka farkındalığı ve satın alma niyeti ile ilişkisini tespit etmektir. Bu amaca yönelik olarak, bir anket çalışması yapılmış ve katılımcıların, ürün yerleştirme ile ilgili tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Akabinde, bu tutumların marka farkındalığına ve satın alma niyetine etkisi değerlendirilmiştir. Araştırmanın sonucunda, ürün yerleştirme uygulamalarının marka farkındalığı yaratmaya yardımcı olduğu ve marka farkındalığının da satın alma niyetinde etkisinin söz konusu olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• ÜRÜN YERLEŞTİRME
• MARKA FARKINDALIĞI
• FARKINDALIK
• SATIN ALMA NİYETİ
• TV DİZİLERİ

Product Placement in TV Series in the Context of the Relation Between Brand Awareness and Purchase Intention

Abstract

Today, companies have turned on traditional marketing practices to take a step ahead of the brands they are in competition with. Product placement is on of these practices, which are located in a way that makes the consumer less uncomfortable and which is more remarkable with their creativity levels. It is possible to define product placement as positioning of a branded product in a film, series, theater, computer game and similar content without advertising emphasis. In 1930s, product placement practices have entered our lives with cinema films and than it has started to be applied in many different media like television, theater, novels, digital games, internet environment, video clips and concerts. The purpose of this study is to measure the effect level of product placement in television series on brand awareness and purchasing intention, and also to determine the effect level of brand awareness on purchasing intention. For this purpose, a questionnaire was applied and the attitudes of the participants towards product placement were tried to be measured. After that, the effects of these attitudes on brand awareness and purchase intention were analyzed. As a result of the research, it has been determined that product placement practices help to create brand awareness. And brand awareness has also been found to have an effect on purchasing intention.  

Keywords

• Product placement, brand awareness,

Kaynakça

1. Akgül, D. (2013). Dizi ve Filmlerde Ürün Yerleştirmeye Tüketicinin Bakışı. 12. Ulusal İşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, 192, 593-606.
2. Altıntaş, D., Kurtuldu, H. S., & Bilgili, B. (2017). Sinema Filmlerindeki Ürün Yerleştirmeye Yönelik İzleyici Tutumları (Oflu Hoca’nın Şifresi 2). Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 21(3), 1007-1023.
3. Bak, G., & Eşidir, O. V. (2018). Sinemada Ürün Yerleştirme: Anadolu Kartalları Örneği. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(67), 1159-1166.
4. Balakrishnan, B., Shuaib, A. S., Dousin, O., & Permarupan, P. Y. (2012). The Impact of Brand Placement and Brand Recall in Movies: Empirical Evidence From Malaysial. International Journal of Management and Marketing Research, 5(2), 39-52.
5. Baş, T. (2005). Anket Nasıl Hazırlanır, Uygulanır ve Değerlendirilir? Ankara, Turkey: Seçkin Yayıncılık.
6. Chan, F. F. Y. (2012). Product Placement and Its Effectiveness: A Systematic Review and Propositions For Future Research. Marketing Review, 12(1), 39-60.
7. Chan, F. F. Y., Lowe B., & Petrovici, D. (2016). Processing of Product Placements and Brand Persuasiveness. Marketing Intelligence & Planning, 34(3), 355-375.
8. Eagle, L., & Dahl, S. (2018). Product Placement in Old and New Media: Examining the Evidence for Concern. Journal of Business Ethics, 147, 605-618.

9. Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47-59.
10. Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumer Perceptions of The Ethics and Acceptability of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1), 37-50.
11. Gürel, E., & Alem, J. (2014). Ürün Yerleştirme. Ankara, Turkey: Nobel Kitap.
12. Isaksson, J., & Xavier, S. (2009). Online Communities - Segments and Buying Behaviour Profiles. (Yüksek Lisans Tezi). University of Högskolan I Boras, Sweden.
13. Karrh, J. A., Frith, K. T., & Callison, C. (2001). Audience Attitudes Towards Brand (Product) Placement: Singapore and The United States. International Journal of Advertising, 20, 3-24.
14. Lee, T., Sung, Y., & Gregorio, F. D. (2011). Cross-cultural Challenges in Product Placement. Marketing Intelligence and Planning, 29(4), 366-384.
15. Liang, A. R., Hsiao, T. Y., & Cheng, C. H. (2015). The Effects of Product Placement and Television Drama Types on the Consumer Responses of College Students. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 20(11), 1212-1233.
16. Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B., & Chen, C. H. S. (2017). Responsible Brands vs Active Brands? An Examination of Brand Personality on Brand Awareness, Brand Trust, and Brand Loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(2), 166-179.
17. Naderer, B., Matthes, J., Marquart, F., & Mayrhofer, M. (2016). Children’s Attitudinal and Behavioral Reactions to Product Placements: Investigating the Role of Placement Frequency, Placement Integration and Parental Mediation. International Journal of Advertising, 37(2), 236-255.
18. Nakiboğlu, M. A. B., & Serin., N. (2016). Ürün Yerleştirme Uygulamalarının Tüketici Satın Alma Niyeti ile İlişkisi Hakkında Pilot Bir Araştırma. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(2), 135-151.
19. Odabaşı, Y., & Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı. İstanbul, Turkey: Mediacat Kitapları.
20. Tığlı, M. (2004). Bir Aktör Olarak Markalar: Ürün Yerleştirme. İstanbul, Turkey: Türkmen Kitabevi.
21. Tunçel, H. (2009). Halkla İlişkiler Anlayışıyla Bütünleşik Pazarlama İletişimi. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 35, 115-136.
22. Yücel, E., & Çizel, B. (2018). Bilişsel Uyumsuzluk Teorisi Üzerine Kavramsal Bir İnceleme: Satın Alma Perspektifi. Journal of Yasar University, 13(50), 150-163.
23. Zeren, D., & Paylar, Ö. Y. (2014). Ürün Yerleştirme. Adana, Turkey: Karahan Kitabevi.