MARKAYA DÜŞKÜNLÜK KAVRAMI VE ÜRÜN KATEGORİSİNE GÖRE FARKLILIKLAR

Yıl 2014, Cilt: 7 Sayı: 14, 75 - 86, 01.12.2014

Halil Pak Berna Tarı Kasnakoğlu

Öz

Bu çalışmanın amacı Bristow ve diğerlerinin 2002 geliştirmiş olduğu marka düşkünlüğü brand dependence ölçeğini üç farklı ürün kategorisinde uygulamak ve cinsiyetler arasında marka bağımlılığı açısından farklar olup olmadığını anlamaktır. Marka sadakatinden farklı olarak, marka bağımlılığı, bir tüketicinin satın aldığı tüm mal ve hizmetlerde genel olarak hep marka isimlerini gözetmesi ve markalaşmamış bir ürünü satın almaması olarak tanımlanabilir. Bu çalışma kapsamında üç ürün kategorisi elektronik ürün, güzellik salonu ve restoran alanında ilgili ölçek, anket yoluyla toplam 136 kişi üzerinde sorgulanmıştır. Ortalama farkı analizleri, markaya bağımlılığın elektronik ürünlerin seçiminde, güzellik salonu ve restoran hizmet gruplarına kıyasla, daha etkili olduğunu göstermiştir. Bağımsız örneklem t-testi sonuçlarına göre elektronik ürün ve güzellik salonu kategorilerinde marka bağımlılığı değişkeni üzerinde cinsiyetler arasında istatiksel olarak anlamlı bir fark olduğu görülmektedir. Sonuçlar Türk tüketim kültürü kapsamında tartışılmıştır

Anahtar Kelimeler

Markaya Düşkünlük, Cinsiyet

BRAND DEPENDENCE FOR DIFFERENT PRODUCT CATEGORIES

Öz

The aim in this study is to apply the brand dependence scale developed by Bristow et al. 2002 on three different product categories, and understand whether there are differences based on gender. Brand dependence, as different from brand loyalty, can be defined as a consumer’s propensity to search for known brand names and refuse to buy an un-branded product. In this study, the relevant scale has been utilized within three different categories electronic products, beauty parlors, and restaurants among 136 respondents through aself-administered questionnaire. Tests for mean differences show that brand dependence is more effectual for electronic products compared to beauty parlors and restaurants. Independent samples t-tests show that gender creates a difference when measuring brand dependence for electronic products and beauty parlors. Results are discussed from the perspective of the Turkish consumption culture.

Anahtar Kelimeler

Brand Dependency, Gender, Product Category.

Kaynakça

• Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York.
• Biel, Alexander L. (1992), “How Brand Image Drives Brand Equity”, Journal of Advertising Research, s. 6-12.
• Bocock, Robert (2009), (Thorstein Veblen’den ve Rachel Bowlby’den aktaran), Tü- ketim (Çev. İrem Kutluk), Dost Kitabevi Yayınları, Ankara.
• Bristow, D. N., K. C., Schneider, ve D. K. Schuler (2002), “The Brand Dependence Scale: Measuring Consumers’ Use of Brand Name to Differentiate Among Product Alternatives”, Journal of Product and Brand Manage- ment, Vol. 11, No. 6, s. 343-356.
• Corrigan, Peter (1997), (Daniel Miller’dan, Pierre Bourdieu’dan, ve Thorstein Veblen’den aktaran), Sociology of Consumption, Thousand Oaks: Sage, London.
• Farquhar, Peter H. (1989), “Managing Brand Equity”, Journal of Advertising Re- search, s. 7-12.
• Hiz, Gülay (2011), “Gösterişçi Tüketim Eğilimi Üzerine Bir Alan Araştırması (Muğla Örneği)”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Vol. 3., No. 2, s. 117-128.
• Özsevinç, Tuba (2013), (Jean-Noël Kaprefer’den aktaran),Marka Değerleme Yönt- emleri, TOBB ETÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara.